2024年电子商务趋势：以Richard Lee医生为代表的KOL以及生成式AI

核心摘要

• 去年东南亚电商总交易额（GMV）增至1146亿美元，增长主要得益于生成式AI应用、KOL直播带货、物流新入局者及电商赋能平台的策略驱动。
• KOL直播销售表现亮眼，以李德医生为代表的头部主播创造超20亿美元销售额，在越南、泰国和印尼广受欢迎；阿里巴巴与字节跳动等巨头对生成式AI的投资持续推动行业创新。
• 印尼仍是东南亚最大电商市场，贡献率达46.9%；越南和泰国增速最快。TikTok Shop增长显著，若合并Tokopedia数据，其GMV跃居区域第二，凸显竞争与创新对成功的关键作用。

东南亚电商总交易额（GMV）同比增长15%，达1146亿美元（约1853万亿印尼盾，汇率按1美元兑16,330印尼盾计算）。以下是今年电商行业的核心趋势。

Momentum Works创始人兼首席执行官姜刚表示：“生成式AI的应用和直播电商的演变正在重塑这一行业。我们非常期待看到这一趋势推动东南亚地区的可持续增长和商业机会。”

他指出了今年电商领域的四大趋势：

1. 直播电商：以Richard Lee博士（李德医生）为代表的KOL创造了超过20亿美元的收益。KOL指拥有特定领域知识和经验的个人或组织，常被称为“网红”。Momentum Works报告显示，越南、泰国和印尼的知名KOL单场直播销售额可达数百万美元。

2. 生成式AI：科技巨头加大投入，阿里巴巴投资了五家大型语言模型（LLM）相关公司，字节跳动则注资Double LLM，加速人工智能技术在电商场景的落地。

3. 电商赋能者：越来越多的电商解决方案提供商正积极扩展其商业模式，为商家提供更全面的支持。

4. 物流服务：随着电商规模化发展，自建物流成为趋势。数据显示，Shopee平台上超过50%的订单由Shopee Express履约。

Momentum Works发布的《2024年东南亚电子商务》报告指出，去年该地区电商交易额为1146亿美元。其中，越南和泰国增长最为迅猛，同比增速分别达52.9%和34.1%。

印度尼西亚依然是东南亚最大的电商市场，对区域GMV的贡献率为46.9%，但增速相对温和，仅为3.7%。

从平台竞争格局来看，TikTok Shop去年GMV实现了四倍增长。详情见下图：

去年东南亚地区电商交易增长详情（来源：Momentum Works，Katadata/Desy Setyowati）

若将TikTok Shop与Tokopedia合并计算，其总交易额达326亿美元（约533万亿印尼盾），位居东南亚第二。

姜刚强调：“东南亚地区的电商竞争格局依然充满活力并持续转型。”鉴于越南和泰国的快速增长以及TikTok Shop等新兴平台的蓬勃发展，创新和适应能力已成为在该地区取得成功的关键因素。