TikTok Shop印尼市场80%的销售额来自直播

核心摘要

• 直播驱动增长：印尼TikTok Shop 80%的销售额来自直播功能；泰国与印尼是东南亚两大核心市场，分别贡献28%和26%的份额。
• 交易规模攀升：4月份TikTok Shop在东南亚总交易额达17亿美元（约27.3万亿印尼盾），女装与美容品类销量领先。
• 跻身行业第二：若合并计算Tokopedia数据，TikTok Shop去年GMV达326亿美元，成为东南亚第二大电商平台，仅次于Shopee。

TikTok Shop在印尼市场的销售高度依赖直播生态。据TMO Group《2024年东南亚电子商务展望》报告显示，4月份该平台在东南亚的交易额已达17亿美元（约合27.3万亿印尼盾）。Tokopedia Shop教育专家Shavira Artham指出，消费者更倾向于通过直播直观了解产品并与卖家实时互动，这直接推动了80%的销售转化。

从区域分布来看，印尼和泰国是TikTok Shop在东南亚增长最快的两大引擎。具体各国市场份额如下：

1. 泰国：28%
2. 印尼：26%
3. 越南：19%
4. 马来西亚：13%
5. 菲律宾：13%
6. 新加坡：1%

在品类结构上，女装内衣与美妆个护占据主导地位。各细分品类店铺数量占比如下：

1. 女装和内衣：5.64%
2. 美容与个人护理：5.59%
3. 家居用品：5.13%
4. 男装和内衣：5.08%
5. 配饰：5.01%
6. 穆斯林服饰：4.9%
7. 食品饮料：4.77%
8. 手机及电子产品：4.72%
9. 鞋类：4.62%
10. 运动与户外：4.5%
11. 其他：50.04%

Momentum Works发布的《2024年东南亚电子商务》报告指出，自2023年12月投资Tokopedia后，TikTok Shop的综合竞争力显著提升。尽管目前两家平台交易数据仍分开统计，但合并后的总商品交易额（GMV）已达326亿美元（约合533万亿印尼盾），稳居东南亚电商市场第二位。

去年东南亚电商平台整体交易额约为1146亿美元（约1.853万亿印尼盾），各平台表现分化明显：

• Shopee：551亿美元（约897万亿印尼盾）
• Lazada：188亿美元（约308.7万亿印尼盾）
• TikTok Shop：163亿美元（约266.5万亿印尼盾）
• Tokopedia：163亿美元（约266.5万亿印尼盾）
• Bukalapak：57亿美元（约92.8万亿印尼盾）
• Blibli：19亿美元（约31万亿印尼盾）
• Amazon：4亿美元（约6.5万亿印尼盾）
• Tiki：2亿美元（约3.3万亿印尼盾）
• Temu：1亿美元（约1.6万亿印尼盾）

值得注意的是，在行业普遍收缩的背景下，TikTok Shop逆势扩张。自2021年12月以来，其员工规模增长四倍至8000人以上；而同期Shopee、Lazada及Tokopedia均进行了人员优化调整。