欧洲已成为全球电子商务的新战场。随着美国加强对低成本进口商品的关税壁垒，中国电商巨头Shein和Temu调整战略重心转向欧洲市场。这场攻势有望重塑该大陆数字零售业的竞争规则。
超快时尚巨头Shein与多品类平台Temu已加大在英国、法国等关键市场的布局力度。据Sensor Tower数据显示，仅四月Shein在两国数字广告投入增长35%，Temu在法国支出增加40%、英国增加20%。
这一战略转向源于美国取消“最低免税额”（de minimis exemption）政策，该政策此前允许价值低于800美元的产品免税入境，直接打击了支撑两平台快速低价进口模式的基础。
在欧洲，局势虽仍有利但好景不长。应法国等国要求，欧盟委员会正研究是否取消对价值低于150欧元产品的关税豁免，法国指责该模式对本地零售商构成“不公平竞争”。
若该措施实施，Shein和Temu在欧洲或将面临类似美国的严峻环境，但目前它们仍在不断拓展阵地。
速度、规模与微薄的利润空间
两家公司正通过以速度、规模和极限压缩利润率为核心的策略，重新定义低成本零售竞争格局。
Shein以按需生产模式和日均推出多达1万款新品著称；Temu则成功复制母公司PDD Holdings在中国取得巨大成功的“价格战”策略。
欧洲零售业将如何应对？
面对新兴势力冲击，亚马逊、Zalando或El Corte Inglés等传统运营商必须加速数字化转型，审查成本结构，并强化从可持续性到客户体验的价值主张，方能在同等条件下竞争。
欧洲消费者日益价格敏感，同时对透明度、道德和环境影响要求更高，这使其成为真正的战场。Shein和Temu已证明吸引消费者的能力，但维持忠诚度将是另一挑战。
可以肯定的是，这场新的低成本战争才刚刚开始，而欧洲正处于棋盘中心位置。