欧洲的零售媒体已不再局限于超市网站上的横幅广告。过去以电子商务为中心的萌芽渠道，如今已演变为连接货架与算法、数据与内容、实体环境与数字世界的动态系统。
规模与雄心的转变显而易见：零售媒体已成为与传统数字媒体和社交媒体并列的广告支出第三大支柱，正改变品牌从销售点到屏幕与消费者互动的方式。
以下是根据Mars United Commerce今年6月发布的《零售媒体报告卡：欧洲》（Retail Media Report Card: Europe）所收集的、正在重塑欧洲渠道的六大主要趋势：
一、CTV（联网电视）的崛起以及站外媒体
零售媒体网络正将激活活动扩展至自身环境之外。场外媒体已成为许多欧洲参与者提案的一部分，并开启了联网电视（CTV）这一新前沿。
Unlimitail或Amazon Ads等平台已集成CTV激活功能，使品牌能够基于真实购买数据进行受众细分，精准触达消费者客厅。零售媒体由此渗透进娱乐渠道，在扩大覆盖范围的同时，加强了品牌认知度与转化之间的联系。
二、欧洲范围内的门店数字化
实体店正转变为一种动态、可衡量且可编程的媒介。Carrefour和Currys等零售商正在投资数字屏幕、程序化标识和户外数字广告（DOOH）解决方案，并将这些方案与购买及行为数据相连。
这使得设计相关广告体验、实时衡量影响力以及打通曝光与销售闭环成为可能。店内媒体已不再是单纯的装饰，而是转变为战略性工具。
三、自助服务模式的兴起
自动化已成为竞争的必要条件。越来越多的网络提供自助服务平台，品牌可在无需人工干预的情况下激活广告活动、细分受众并实时优化。
例如，Wolt Ads和Mimeda从零开始构建了以运营简化和快速激活为核心的解决方案。零售媒体正逐步接近数字程序化广告的技术标准。
四、零售商构建自有生态系统
除了销售广告位，零售商们正在构建包含数据、媒体和集成技术的完整生态系统。
Amazon Ads和Tesco Media & Insight Platform是这一趋势的典型代表：它们既作为媒介平台，又提供全漏斗解决方案。这意味着具备高级细分能力、多渠道归因、电商集成及深度分析功能，标志着零售媒体向平台化转型。
五、争取透明度和数据的斗争
该渠道面临的一大挑战是确保品牌获取高质量数据、激活的可追溯性以及清晰的归因。
Mars United Commerce的报告聚焦于这一关键维度：并非所有网络都提供相同水平的可见性。一些平台正朝着指标标准化和统一报告迈进，而其他平台仍在使用不透明或缺乏结果关联的模型。对数据的信任将成为零售媒体的硬通货。
六、零售媒体作为联合业务计划（JBP）的核心
零售媒体不再仅仅是一个激活渠道，正成为品牌与零售商之间联合业务计划（JBP）的核心组成部分。关于共同投资、联合创建营销活动或受众开发的决策，越来越多地基于共享数据分析和对该渠道的战略视野。
这意味着更紧密的合作、商业目标的高度对齐以及更长期的整合规划。
更整合、更可衡量、更智能的广告
这六大趋势指向同一个方向：零售媒体正从电子商务的附属品转变为现代营销的结构核心。这是一个数据、创意、技术和战略共存的平台，迫使品牌重新思考沟通方式、合作伙伴选择及优先关注的指标。
争夺注意力的战场越来越靠近购买点。而在其扩展的新版本中，零售媒体正强势崛起。