当演示文稿的灯光熄灭，西班牙首个大型零售媒体研究的数据投射在与会者视网膜上时，迎来了许多人最期待的时刻：聆听那些身处一线、在日常工作中的人的声音。这场由Reetmo首席执行官Salvatore Cospito主持的圆桌讨论不仅是一次活动的结束，更是对一个终于拥有数据、结构和前景的行业未来即刻开启的展望。
Cospito明确指出：“我们今天正在做的是将市场专业化。”他的语气不仅是主持对话者的语气，更是构建共享叙事的语气，这种叙事将咨询顾问、代理商、技术公司和平台围绕同一个理念团结起来：零售媒体不再是一个承诺，而是一个需要工具、方法以及最重要的是应用意愿的系统。
Dentsu数字业务负责人阿尔贝托·加西亚坚定地接下了这一挑战。他认为该研究具有里程碑意义，因为它将零售媒体置于广告的战略地图中，与电视等传统媒体并列。“过去，贸易营销一直是一个大杂烩，而这项研究为其赋予了战略意义，将其与活动和渠道联系起来，并将其作为规划中的一个独立媒介进行整合。”
团队，不仅仅是工具
如果战略需要数据，它同样需要结构。Tangity总监哈维尔·德尔瓦列（Javier del Valle）提供了一种跳出Excel表格、进入组织架构图的视角：“零售媒体不能再仅仅被视为战术性问题。必须将其转变为拥有资源、技术和执行能力的战略单元。”这是对零售商内部转型的呼吁，他们目前仍将这一领域视为战术营销的延伸，而实际上它应当作为具有自身身份的业务来对待。
Havas Market的Patricia Corral分享了其身处实体店、市场平台和电子商务混合现实中的独特视角：“客户已经是全渠道的。他们在平台、商店和市场之间自然流动……如果我们不通过数据和智能来跟进，就会失去效率和机会。”她的方法非常直接：发现客户旅程中的摩擦点并将其转化为机会。如何实现？通过整合人工智能、自动化以及在在线和离线环境之间的高效协调。
Utiq销售总监Alberto Martín让对话变得更加技术性。他探讨了生态系统面临的一大挑战：识别用户以激活广告活动的实际能力。他解释说，得益于明确的用户同意，他们能够实现60%至70%的匹配率（即准确地将该用户与特定的数字档案关联起来）。“如果同意机制处理得当，这一比例将翻四倍，效果惊人。”马丁由此揭示了一个令人不安的事实：相当大一部分通过零售商平台流转的流量仍然是匿名的。如果没有这种身份标识，就无法实现个性化、衡量效果或产生广告回报。“仅有数据是不够的。必须有效地激活它们”，他补充道。
没有身份，就没有激活
在此背景下，Utiq的方案是构建一个稳健的经同意的数据系统，能够为站内和站外、零售商环境内外的各类活动提供动力。
作为对照，Webloyalty新业务高级总监Paula Rodríguez回顾说，零售媒体在销售完成时并未结束。“我们面向的是已经购买的消费者。我们要做的就是把购后时刻转化为新的变现机会”。
从理论到行动
圆桌讨论在掌声中结束，但并没有给出封闭的答案，而是开启了新的路径。所有人都认同一点：The New Retail的研究已经摆在桌面上。它严谨、跨领域且经过验证。但现在才是艰难的开始：将这些8.73亿欧元（以及预计到2026年的22%增长）转化为一致的决策；转化为内部架构；转化为稳固的平台；转化为真正的规划；转化为被激活的受众；转化为满意的客户。