2025年，欧洲经济与政治的不确定性正深刻重塑消费格局。波士顿咨询公司（BCG）最新报告《欧洲消费者为更多不确定性做好准备》显示，54%的消费者对所在国经济前景持悲观态度，52%的人每日担忧个人财务状况。
在情感层面受冲击最严重的国家中，西班牙位列第三：70%的消费者表现出悲观情绪，仅次于法国（73%）和罗马尼亚（71%）。
这种环境促使欧洲消费者缩减开支，时尚（-22%）、酒精饮料（-18%）及零食（-15%）等可选支出显著下降。然而，受通胀驱动的必需品消费依然坚挺，奢侈品在高收入群体中也呈现回升态势。
超越价格：有意识消费的兴起
BCG报告指出，“物有所值”（59%）仍是首要购买标准，其次为节省开支的可能性（48%）和低价格（47%）。但决策逻辑已超越单纯的经济考量：欧洲消费者对可持续性的重视度较2024年提升5个百分点，尽管仅17%的人愿意为此支付溢价。
二手商品消费正日益巩固，尤其在北欧国家，25%至35%的消费者经常购买二手服装、玩具或家具。西班牙和意大利的比例虽较低（10%至15%），但增长趋势明显。
最具启示性的数据是，35%的消费者因道德或政治原因抵制特定品牌，该比例较上年增加6个百分点。承诺、透明度和可持续性已不再是附加价值，而是与日益挑剔且具行动力的消费者建立连接的前提条件。
实体体验依然坚挺，数字化正在转型
尽管数字化蓬勃发展，实体店仍发挥关键作用：72%的受访者视其为不可或缺。虽然电子商务在可选品类方面较2024年略有下滑，但服务期望依然高企：83%的消费者希望食品两天内送达，71%对酒精饮料也有同等时效要求。
全渠道体验需求持续增长，品牌亟需将服务、可持续性、速度与价值整合于统一方案中。正如BCG所强调，当前正处于转型期而非停滞期。
争夺消费者的钱包与信任
寻求增长的品牌必须在复杂环境中竞争，这里价格固然重要，但原则同样关键。适应新欧洲消费者意味着保持相关性、可及性与一致性。这不仅是为了销售更多产品，更是为了以明确的目标和长远视野实现更优质的销售。