西班牙Retail Media（零售媒体）发展路径清晰且数据扎实：2024年市场规模达8.73亿欧元，同比增长17.6%。昨日在马德里举行的行业会议上，The New Retail发布了该国首份全面剖析该市场的重磅研究报告。
该研究为西班牙零售生态树立了里程碑，首次对数字环境与实体销售空间进行了严谨测算。数据显示，Retail Media已占西班牙零售总营收的0.34%，占数字广告总投资的12.3%，彰显其日益重要的地位及巨大的增长潜力。
The New Retail Business School零售媒体硕士课程教授Isabel Jiménez领衔了此项研究。作为独立咨询机构，团队结合此前在NielsenIQ积累的品牌、技术及零售商视角经验，梳理方法论并收集数据，深入解析这一正在重塑品牌与消费者连接方式的关键趋势。
一份详尽深入的研究
本报告的核心优势在于其雄心与严谨的方法论。一方面，基于西班牙31家关键零售商的个人声明及财务数据，覆盖食品、电子、运动、美妆及家居等领域；
另一方面，将上述信息与市场汇总数据交叉分析，并通过国际基准及媒体数字投资总量验证，呈现出一幅全面且无重复的全景图。
此外，研究融入代理商和品牌视角，明确区分广告投资与Trade Marketing（贸易营销）等其他概念，并从需求侧衡量总投资规模，精准估算整个生态系统的资金流动。
西班牙Retail Media的独特性
实体渠道在西班牙占据重要地位。欧洲门店仅占Retail Media总投资的8%，而西班牙这一比例高达13.1%；在传统零售商（不含纯线上平台）中，该比例更是达到53.3%。
从绝对数值看，站内渠道（零售商电商网站及App）集中了6亿欧元（占比69%），增长19.8%；站外渠道利用零售商数据在社交媒体等外部平台触达用户，规模达1.59亿欧元，增长17.1%；店内渠道（含实体店数字屏幕及促销物料）总计1.14亿欧元，温和增长7.8%。
店内体验数字化
长期以来，销售点投资被模糊归类为“商业支出”，但现状正发生改变。报告显示，在DOOH（户外数字广告）热潮推动下，店内渠道正处于数字化转型期。预计2025年底西班牙商店将新增超5万块屏幕，该渠道两年内将增长45%，而传统POP广告将下降15%。
实时测量、程序化投放激活以及实体店与数字战略的连接能力，使DOOH成为品牌和零售商的关键盟友。
投资主体与行业分布
纯线上平台占据了总投资的75%。但在传统零售商中，展现出更多样性和发展潜力：2024年投资额达2.16亿欧元，高度集中于五大垂直领域：食品1.31亿欧元（58%）、电子2560万欧元（13%）、运动2390万欧元（12%）、美妆2060万欧元（10%）、家居1480万欧元（7%）。
2026年有望突破12亿欧元
若保持当前增速，西班牙Retail Media市场将在2026年达到12.8亿欧元，年复合增长率达22%。尽管大型数字平台仍占主导，但美妆、体育和家居等行业将成为推动质变的关键力量。
具体来看，全渠道策略与数字化进程将助推美妆行业增长30%；生活方式潮流及体验式内容将带动体育行业增长25%；DIY、可持续性及智能家居趋势将驱动家居行业增长20%。
为行业指明方向
除数据外，研究还明确了生态系统实现高效规模化增长的关键要素：
- 投资跨渠道测量与归因体系，验证Retail Media真实ROI；
- 将DOOH作为店内营销核心，融入全渠道战略；
- 在媒体与营销团队内部发展程序化能力；
- 标准化指标与流程，便于跨渠道、格式及平台的结果对比。
报告同时呼吁代理商和品牌：若不及时将Retail Media纳入战略，将面临落后风险。
行业发展分水岭
本研究的发布标志着西班牙Retail Media领域的转折点。行业首次拥有了坚实、可比且透明的数据，有助于理解其规模、演变及潜力。
报告也指出了待解挑战，包括平台碎片化、缺乏标准化、各行业成熟度不均以及跨渠道ROI计算困难等。
该工作得到了Dentsu、Havas Market、Reetmo、Tangity、Webloyalty和Utiq等赞助商的支持。相关圆桌讨论汇聚了多位行业专家，分享了关于西班牙零售媒体整合的看法与经验，表明生态系统比以往任何时候都更加协调坚定。