会议以一句奠定基调的警告开场：这既未达成协议，也毫无约定。在马德里举办的The New Retail Business School“Unplugged”系列活动中，Retail Media？ & Marketplaces被呈现为一场无剧本、汇聚专家声音且背景高度动荡的开放对话。
近期，谷歌、亚马逊、Criteo等巨头的合作及新技术崛起，深刻影响着数字广告未来。这场高水平圆桌会议表明：Retail Media（零售媒体）已非一时潮流，而是重塑游戏规则的战略议题。
四位权威人士共同剖析了零售媒体现状、电商转型及未来趋势：
- Manuel Arce：Dentsu数据、技术和程序化总监
- Fernando Siles：Worten西班牙在线营销负责人
- Leticia Herrero：e-think创始人及The New Retail Business School电商、零售商和平台项目总监
- Salvatore Cospito：Reetmo Media首席执行官兼New Retail Business School零售媒体硕士课程主任
谷歌、Criteo与重大变革
辩论始于谷歌宣布允许通过DV360平台在大型零售商网页购买广告位。这意味着广告主可像访问媒体网站横幅或YouTube视频一样获取这些空间。
此举引发担忧。正如Salvatore Cospito所言：“我完全不知道接下来会发生什么”。核心在于零售商是否愿向Google开放数据，以及这将如何改变行业力量平衡。
聚焦Criteo：优势与局限
法国公司Criteo长期助力零售商货币化广告库存。Fernando Siles认可其重要性，但也指出局限：“从许多方面看，这是一种解决方案，但已落后于当前市场需求”。
他解释称，Criteo在自有销售模式表现良好，但在吸引第三方卖家（市场模式）的广告投资上较为困难。这种差距促使部分零售商寻求与其他运营商多样化合作，以扩大选择范围。
碎片化、互操作性与对测量的执着
市场日益碎片化是另一焦点。大型连锁企业使用不同技术伙伴或协议，迫使品牌方若想获得多家零售商曝光，需付出加倍努力。
Leticia Herrero强调需赋予生态系统一致性：“至关重要的一点是我们开始调整话语体系，使零售媒体成为品牌整体沟通战略的一部分”。
风险在于复杂性可能吓退投资，导致资金回流传统“贸易营销？”。Cospito反复强调：“让我们停止做那些无法衡量的事情”。若无清晰统一指标，广告主不会持续大力押注此渠道。
超越网页：联网电视与店内屏幕
演讲还探讨了与零售媒体交叉融合的新形式：
- 联网电视：通过与亚马逊协议，在Netflix或Disney+等平台投放细分广告；
- 数字户外广告（DOOH？）：位于超市和商店等实体空间的数字屏幕。
两者虽具潜力，但演讲者反复强调：若无透明可靠的衡量标准，热情将难以持久。
自有在线商店扮演什么角色？
关于市场平台与自有电商业务的争论结论细致。尽管大部分销售额集中在Amazon等大型平台，但品牌自有商店作为建立信任和塑造形象的空间仍至关重要。
Arce总结道：“零售媒体不仅仅是一个额外的渠道”，“它必须融入品牌的整体传播战略中”。即自有网站提供合法性和控制权，而可见度和规模取决于大型数字橱窗。
一个处于转型期的市场
Unplugged活动明确显示，Retail Media行业正处于全面转型之中：
- 科技巨头（Google、Amazon）正寻求巩固地位；
- 中间商如Criteo感受到适应变化的压力；
- 零售商正在尝试与新合作伙伴及新模式合作；
- 品牌方要求简化流程并提供清晰指标。
当前局面沸腾且尚无最终答案，但共识已形成：Retail Media已从新奇事物转变为数字时代广告与商业的核心战略支柱之一。