“Creator commerce”（创作者商务）在零售行业的呼声日益高涨。TNR News 旨在深入剖析这一新兴现象。
以往，品牌与内容创作者（网红、微型网红或品牌大使）的合作多集中于单次活动、社媒推广或短期产品发布。这种双向关系以短期影响力为导向：品牌提供产品，创作者提供背书。该模式已演变为直播电商（live commerce）、直播购物（live shopping），乃至亚洲流行的购物娱乐（shoppertainment）。
然而，变革正在发生。部分零售商正将创作者从外部沟通渠道转化为内部业务核心，不再局限于社媒种草，而是将创作者的声音与内容深度融入购买流程。这种范式转变为商品的发现、评估及购买提供了全新视角。
这正是 Creator commerce 的核心：创作者成为零售商生态系统的积极参与者，通过生成内容从内部驱动转化。尽管概念尚新，但已有真实案例印证其潜力。
Walmart Creator：零售商内部的内容与转化闭环
2022年，沃尔玛推出自有平台 Walmart Creator，专为内容创作者打造。该平台允许网红和用户注册选品，并通过销售赚取收益，全流程均在沃尔玛生态内完成，无需跳转。
门户整合了分析、追踪及奖励工具，嵌入零售商生态系统。这不再是孤立的营销活动，而是一个永久性系统：创作者直接生成与商品目录紧密关联的内容与销售，助力沃尔玛将网站和App转化为集商业与媒体于一体的混合平台。
Sephora Squad：美妆领域的创作者社区
美容行业一直是该领域的先驱。丝芙兰于2019年推出 Sephora Squad，组建由精选创作者构成的社区，进行稳定合作、内容创作、新品发布及独家体验。
官方介绍称：“Sephora Squad 是一个多元化的创作者社区，他们真正热爱美妆，并利用自身平台激励和帮助他人。”成员可提前获取产品、接受培训并直接与品牌合作。其制作的教程、评测或推荐等内容，不仅在社媒传播，更融入零售商的数字营销与环境，成为视觉叙事的一部分。这是创作者商务融入品牌战略、建立真实消费者连接的有力案例。
迪卡侬工厂：微型创作者带来的真实感
在西班牙，迪卡侬在“为玩而生”活动中推出“迪卡侬工厂”项目，建立微型创作者与运动爱好者社区，分享真实的品牌产品体验。
据披露，该举措“允许内容创作者与品牌合作，获取独家产品，并在社交媒体上生成真实内容”。其旨在将真实运动体验迁移至数字领域，建立可信度与亲近感。在此模式下，创作者从单纯的推广者转变为品牌生态系统中整合的代言人。
亚马逊 Inspire：创作者商务的技术陷阱
亚马逊 Inspire 的案例则证明，创作者商务不能仅靠技术实现。2023年，亚马逊在App内推出该购物视频流，试图复刻 TikTok 格式，利用用户和创作者生成内容。然而两年后，该项目被关停。
TechCrunch 指出，Inspire 未能维持用户兴趣，也未产生有效转化。教训明确：创作者电商无法强行推动，必须依托社区、真实性与共同目标，否则只会沦为简单的数字橱窗。
创作者电商如何重塑零售策略
创作者电商的兴起折射出零售业变迁：沟通方式已从外部走向购买过程内部。相比广告，消费者更信任自己关注且认为真实的人。
对零售商而言，整合创作者意味着将产品体验转化为自有数字环境中的灵感与可信内容。这不仅是营销手段，更是战略延伸：将每一次推荐转化为业务的有机组成部分。
迈向零售媒体 2.0？
虽无定式，但许多专家视创作者电商为零售媒体 2.0 的前奏。即零售商不仅销售产品，更销售受众、内容与自有社区。
区别在于侧重点：传统零售媒体是在站内出租广告位；创作者电商则是从内部生成由真人驱动、与转化数据紧密关联的内容。未来零售业或将融合二者，形成数据、内容与社区相互交织的混合模式，以建立更持久的消费者关系。