零售媒体正稳步发展，已成为数字营销最具活力的核心之一。IAB Spain零售媒体委员会发布的2025年白皮书（Reetmo赞助）深入分析了该生态系统的演变、技术成熟度、行业专业化及格式多样化趋势。
数据显示，2028年欧洲零售媒体支出将超30亿欧元，巩固其作为继搜索和社交媒体之后数字广告第三大浪潮的地位。TNR News研究亦证实，西班牙零售媒体收入已达8.73亿欧元，且在零售商货币化与受众吸引策略中的权重持续提升。
以数据和购买意向为标志的演变
零售媒体的独特优势在于能在购买场景中激活营销，利用零售商自有数据与实时上下文信号。IAB Spain指出，这种能力正推动品牌与消费者连接方式的变革，使信息自然融入购买旅程。
尽管市场碎片化和缺乏共同标准仍阻碍可扩展性，但生态系统正朝着更协作、透明和可衡量的模式演进。对专业结构和集成解决方案的投入，正加速其成为优先渠道的整合进程。
融合型消费者
白皮书2025强调的一大变化是零售媒体在实体空间的深度整合。“全渠道消费者”概念日益凸显，渠道边界不断模糊：触点已从网站或App延伸至实体店，数字户外（DOOH）等技术实现了个性化消息的实时激活。
智能屏幕结合基于天气或销售历史等数据的程序化规划，为近场营销开辟了新维度。更重要的是，通过购物小票或忠诚度计划等系统，可有效衡量营销影响力。
新兴渠道与不断扩展的格式
零售媒体已突破市场展示局限，迅速向快速商务、社交商务、直播商务及联网电视等渠道扩展。这些渠道共享同一逻辑：利用自有数据和购买意图传递更精准的信息。
报告特别强调了快速商务平台的作用，其在西班牙已实现30分钟内交付并拥有数百万活跃用户。同时，联网电视凭借巨大的覆盖范围和细分能力脱颖而出，该国95%的16至75岁网民通过电视机访问在线视听内容。
组织需求与挑战
尽管渠道日趋成熟，但仍面临格式碎片化、缺乏统一指标及扩量困难等挑战。克服这些障碍是释放零售媒体全部潜力的关键。
IAB与TNR News的数据均指向同一未来：零售商不仅销售产品，更将“销售受众”。在此背景下，零售媒体将成为新的变现、用户忠诚度和增长核心路径。