联网电视（CTV）正作为兼具数字定向能力与大屏幕冲击力的混合广告载体确立其定位。据IAB Spain《2025年CTV研究》显示，西班牙95%的16至75岁网民通过互联网观看视听内容，这一趋势备受品牌方关注。
与传统电视依赖节目编排不同，CTV允许通过智能电视、游戏主机或Chromecast等设备展示广告，数据成为主导因素。目前，CTV已日益纳入程序化管理，支持细分营销规划、精准效果衡量及实时优化，这在数年前的电视生态中难以想象。
注意力、细分与规模
随着用户从线性电视转向按需平台，视听消费时间的迁移为品牌和零售商创造了进入高关注度环境的机遇，并具备了数字环境特有的细分能力。CTV的核心吸引力在于融合了电视的大众覆盖力与基于数据的自动化购买效率。
广告可依据地理区域、时段、内容类型或人口统计特征等条件精准投放，大幅提升效果。同时，大屏播放特性确保了较高的用户关注度。
全渠道策略
CTV崛起的关键在于其在零售媒体战略中的角色。Reetmo等平台已将此类格式整合至连接实体店、电商和媒体的全渠道环境中，这些平台曾赞助IAB Spain最新版《零售媒体白皮书》。
联网电视的价值不仅在于投放震撼广告，更在于与其他渠道协同完成转化闭环。通过智能策略激活，从智能电视广告到手机端通知，均可构成统一的广告叙事。
品牌与代理商面临的挑战与机遇
尽管CTV持续增长，但仍面临市场碎片化、平台间缺乏标准化及共识性指标稀缺等障碍。此外，由于难以明确判断线上影响力是否转化为实体或数字销售，正确归因结果仍是一大难题。
然而行业正在推进。越来越多零售媒体参与者将联网电视纳入价值主张，以在不依赖Cookie追踪的情况下吸引高端受众。随着隐私和同意权日益重要，基于第一方和第二方数据的CTV格式正获得关键战略地位。
广告组合中的新杠杆
在数字营销新格局中，联网电视已成为提升知名度、促进转化和增强用户忠诚度的重要杠杆。它并非取代其他渠道，而是拓宽了触达目标消费者的可能性，实现精准抵达。
作为数字第三波浪潮——零售媒体——广告生态系统的重点，CTV通过可激活的数据、联网屏幕和全渠道策略，与社交商务等格式融合，提供更相关且可衡量的营销活动。新兴数字渠道之间并非竞争关系，而是彼此互补。