电子商务在西班牙已成为主流消费习惯。据IAB Spain与Elogia联合发布的《2025年电子商务年度报告》显示，西班牙拥有超2700万数字消费者，77%的网民为活跃在线买家，电商生态成熟度达历史新高。
当前市场交易量保持稳定，但正经历技术与代际层面的深刻转型，人工智能作为新型购买引导者正在崛起。
一个稳定的市场
后疫情时代，西班牙电商增长趋于理性。77%的网购渗透率虽与去年持平，但基于更大人口基数，增长动力已从“新奇”转向“信任与效率”。IAB Spain运营总监Belén Acebes指出，市场已进入自然增长上限阶段。
数字买家呈现跨代际特征：性别均衡，千禧一代和X世代为主导群体，多为在职且受过中高等教育的用户，平均使用六个社交平台。婴儿潮一代购买频次低但客单价高（81欧元）；Z世代则高频通过手机购物，单笔金额较小。
移动设备主导购物车
智能手机首次超越电脑成为核心购物设备：80%用户使用手机购物，电脑用户占比53%。千禧一代移动购物率达91%，引领这一代际与文化变革。
Elogia数据战略总监Ramón Montanera强调：“我们正处于‘一键下单’时代，移动设备不仅辅助购物，更决定购物。”尽管便利性与即时性是核心优势，但屏幕尺寸限制及老年用户信任缺失仍是主要障碍。
亚马逊，无可争议的王者
过去一年，80%的在线买家曾在亚马逊购物，其亦是西班牙首要产品搜索平台。品牌自有官网（47%）及其他替代性市场平台（46%）凭借丰富选品与价格优势紧随其后。
消费者将亚马逊关联于快速配送（67%）与便捷退货（45%）；品牌官网胜在信任感（50%）与高品质；市场平台则以价格和促销见长。二手交易（33%）及社交购物（9%）地位稳固，但份额仍小。
人工智能影响购买决策
生成式AI成为年度亮点。9%的买家通过AI聊天机器人获取信息，13%表示AI直接影响购买决策，30岁以下人群中该比例升至23%。
三分之二尝试过AI工具的用户对其回答表示“非常或相当放心”，核心优势在于节省时间、自动比价与个性化推荐，技术、旅行及休闲品类应用最广。
Montanera指出：“消费者首次表示比匿名评论更信任聊天机器人”，这预示着数字零售的新浪潮，AI正重塑西班牙零售业运作模式。
被遗弃的购物车
88%的买家曾放弃购物车，主因包括隐藏费用、信息混乱及交付期限不明。
退货问题加剧了这一困境：2025年83%的用户至少退回一件商品，同比增长17个百分点，常见原因为尺码不合、实物不符或缺陷。尽管78%的退货免费，但这给商家盈利带来压力。越来越多品牌鼓励实体店退货，以降低物流成本并引流线下。
黑色星期五：喧嚣之中略带疲惫
报告首次专章探讨黑五。尽管仍有73%的消费者参与，但饱和迹象明显。平均消费意愿达160欧元，是日常客单价的两倍多，科技、服装鞋履为热门品类。
然而，78%的受访者怀疑优惠真实性，这在一定程度上削弱了品牌信任。
行业专业人士看重什么
针对122名行业专业人士（品牌方、代理商、技术平台）的调查显示，影响电商业绩的三大支柱为：产品质量、竞争力价格及客户服务。
退换货便利性的重要性较2024年进一步提升。专家同时强调售后服务与价格透明度，搜索引擎仍是转化率最高渠道，其次为社交媒体与在线广告。
设备方面，移动应用以36%的销售份额领先，移动端网站（34%）与电脑端（30%）紧随其后，印证了电商向移动端转移的趋势。
2026年：信任、整合与数据
西班牙电商已度过扩张期，进入优化与建立信任的新阶段。全渠道成为常态，58%的买家线上线下并行。从物流到AI的技术创新正开辟新前沿。
正如报告所强调：“挑战不再是卖得更多，而是卖得更好。”面对混合型、知情且挑剔的消费者，“关键在于在他们提问之前理解他们”。
凭借稳固基础与技术采用率的提升，西班牙电商将在2026年继续演进，发展动力将从规模增长转向智能化升级。