零售领域的直播购物正日益成为全球商业生态系统的核心驱动力。据Whatnot《2026年直播销售报告》显示，直播销售已占据数千名卖家业务的重要份额，并突破收藏品与利基产品范畴，在更广泛的品类中产生结构性影响。
该报告基于对4,000多名卖家的调查及平台在美、英、法、德四国的运营数据，将直播商务定位为提升复购率、用户参与度及持续收入的关键渠道，尤其在日用消费领域表现显著。
研究结合了平台行为数据与活跃卖家反馈，旨在量化直播购物在数字零售中的经济与运营价值，而非仅将其视为一种内容形式。
数据显示，Whatnot 2025年GMV超80亿美元，同比翻倍；全球用户日均停留时长达95分钟，规模效应显著。
日常品类引领增长
直播电商的增长动力正从体育卡牌等传统优势品类向日用消费品转移。美容品类同比增长791%，电子产品增长444%，珠宝和女装分别增长259%和223%。
这一趋势表明，直播购物正向高复购、稳客单价的产品扩展，超越了单次冲动消费模式，成为零售组合中愈发重要的稳定渠道。
直播成为卖家核心销售渠道
直播购物已成为众多卖家商业战略的重心。53%的受访卖家通过直播实现大部分年度销售额（去年为41%）；88%的卖家表示其直播销售额高于传统电商平台或独立站。
这种销售集中度解释了直播为何能在特定品类中与经典电商直接竞争，尤其是在依赖产品演示、信任建立及卖家关系的转化场景中。
互动、社区与高效转化
除销售外，高参与度是渠道增长的核心引擎。用户月留存率超80%（同比增长18%），日均使用近一个半小时。
直播支持实时答疑与社区构建，显著提升渠道效率：每日开播卖家的收入是偶尔开播者的100至250倍。
重塑全渠道零售格局
直播购物已融入全渠道商务逻辑，不再孤立运作。在德国等市场，93%的卖家将其作为首选渠道，日播卖家平均月收入达10.6万欧元。
具备结构性权重的零售新基建
直播购物并非传统电商的替代品，而是拥有独立逻辑的新渠道，能集中销售、培养忠诚度并支撑可持续商业模式。
对于零售从业者而言，理解这一趋势意味着需战略性重构渠道组合，以适应西方主流市场数字商业格局的新定义。