据Marketplace Pulse报道，沃尔玛零售媒体业务的增长速度已超亚马逊两倍。在数字广告市场整体放缓的背景下，这一表现尤为突出。
该数据表明，沃尔玛正成为广告投资向购物环境结构性转移中的最大受益者之一。这也证实，零售媒体已成为大型零售企业的核心战略板块。
差距正在缩小
Marketplace Pulse分析显示，沃尔玛广告收入年增长率超20%，高于亚马逊。尽管亚马逊在绝对规模上仍占优势，但增速差异表明市场格局正在变化，拥有线上线下全渠道能力的零售商迎来新机遇。
作为沃尔玛的广告部门，Walmart Connect持续拓展电商及门店广告库存、细分能力及广告形式。其核心优势在于整合了线上与线下购买数据，帮助品牌实现闭环ROI测量。
亚马逊虽仍领跑美国零售媒体市场，但因基数庞大，相对增速放缓。当前差距虽不意味着领导地位立即更迭，但确实反映出市场集中度较几年前有所下降。
零售媒体成利润引擎
对零售业而言，零售媒体的价值不仅在于收入规模，更在于其对盈利能力的提升。相比高成本、价格敏感的传统分销业务，零售媒体利润率显著更高。
以沃尔玛为例，其通过变现数字流量、交易数据及店内空间获取收入，无需承担同等物流成本。这有助于优化收入结构，增强损益表表现。
此趋势并非美国独有。在欧洲，家乐福、乐购等零售商也在开发自有零售媒体平台，因为品牌方正将预算转向拥有第一方数据和直接销售归因能力的平台。
自有数据对抗第三方Cookie退场
第三方Cookie逐步消失及隐私法规趋严，为零售商带来结构性优势：他们掌握基于真实交易和直接客户关系的一手数据。
沃尔玛成功激活了这一优势，结合庞大门店网络与数字平台，基于购买习惯、频次、品类及促销敏感度进行精准细分。所有操作均在受控环境中完成，并能直接衡量销售影响。
这种模式对大型消费品制造商极具吸引力，因其能提供更高的投资效率和结果透明度。零售媒体已从战术渠道升级为企业与零售商商业战略的核心组成部分。
竞争加剧与技术门槛提升
沃尔玛的增长反映了市场竞争的白热化。除亚马逊外，塔吉特、克罗格及纯数字平台均在强化广告能力。差异化关键不再仅是流量规模，而是数据质量、技术实力及全渠道整合能力。
在该领域，广告技术、AI及测量系统的投入至关重要。零售媒体平台需提供自助服务、实时优化工具，以及能将投放与增量销售挂钩的详细报告。
沃尔玛通过加强技术联盟与内部能力建设参与竞争，旨在从单纯的广告支持平台转型为品牌在其商业生态系统中的战略合作伙伴。
重塑商业模式
沃尔玛的进展具有行业示范效应。首先，它证明零售媒体是结构性收入来源，而非疫情期间的短期红利；其次，表明实体规模在与数字能力有效整合后仍是重要资产。
大型零售商面临的挑战是如何平衡“传统买卖方”与“广告支持方”的双重角色。这需要保持透明度、建立清晰治理结构，并谨慎管理潜在的品牌冲突。
此外，这也引发了对市场集中度的思考。尽管亚马逊仍为主导力量，但沃尔玛的动态表明市场正趋于分散，多家大型零售商正在争夺营销预算份额。
全球零售业的信号
沃尔玛在零售媒体领域的增速超越亚马逊，说明竞争远未结束，潜力依然巨大。关键在于不盲目复制亚马逊模式，而是基于自有资产、差异化数据和执行力构建独特方案。
这对欧洲及西班牙零售业具有战略启示。拥有稳固客群、忠诚度计划及全渠道布局的企业，具备开发有竞争力零售媒体平台的基础要素。机遇窗口仍在，但需资金投入、长远视野及高效的广告运营组织体系。
沃尔玛的增长态势证实，零售媒体已成为推动行业转型的核心驱动力。未来几年，能否有效变现自有数据与流量，将成为区分行业领先者与落后者的关键。