马德里近日举办了“FMCG: AI、DATA & REVENUE”活动。该活动由The New Retail News组织，REETMO和Summer of 69支持，旨在将人工智能与数据的讨论落地至快消行业实际案例中。
活动汇聚了西班牙主要零售商及品牌高管逾40人，议程涵盖四大板块：销售点技术、店内零售媒体、品牌与经销商关系演变，以及AI环境下的品牌可见性。
销售点技术
Summer of 69首席运营官José Luis Valdivieso首先探讨了数字与物理环境在测量层面的差距。他指出：“目前仍有80%的交易发生在实体店，但数字化环境才可被精准测量。许多品牌无法获知客流或店内动线，只能依赖直觉。”
对此，该公司提出通过监听移动设备信号来构建客流、独立访客、复购率及热力图数据，且无需接入零售商基础设施。
人工智能在大众消费领域的应用：潜力与现实
顾问Luis Diéguez与JAKALA顾问总监Emérito Martínez共同分析了AI在行业的真实应用现状，双方一致认为期望与实际场景间存在显著差距。
Martínez指出结构性问题：“近40%的西班牙零售商尚未准备好加速采用AI，数据是主要障碍之一。企业必须先打破内部孤岛。”
Diéguez则从实用角度补充：“Google Gemini已推出免费移动端功能，用户只需对准货架提问‘哪种商品更健康’，即可获得准确回答。这就是当下的现实。”
该环节总结认为，阻碍数字化转型的往往不是技术本身，而是组织文化及底层数据模型的质量。
38家门店的店内零售媒体试点项目
Eroski创新主管Asier Solana与REETMO CEO Manuel Mercader展示了已在38家不同业态门店运营的店内零售媒体试点项目。
Solana坦言起点困境：“我们缺乏店内渠道，长期大规模推进却无数据支撑。”该系统融合会员管理、高级分析、预测模型及实时激活，将数字精准度延伸至实体空间。
他强调逻辑转变：“不仅是衡量结果，更要在启动前决定激活点位。基于客户到店时间、购买内容及竞品流失等信息构建推荐方案。以前是盲目射击，现在是瞄准镜精准射击。”
Mercader补充商业视角：“这是一个闭环项目。大部分购买仍发生在实体店，而那里恰恰缺少数据与细分层。”
该项目具有协作性：零供双方团队走访门店分析动线，识别高低流量区域；同时引入非本业品牌作为新广告收入来源。
数据、孤岛与协作
圆桌会议由Diego Sebastián主持，可口可乐、Mahou San Miguel、Grupo DIA及Eroski等企业代表参与，核心议题为品牌与零售商对话的转变。
Eva Zaera表示：“过去谈论促销和传单，如今聚焦细分、数据、受众与可见性，这是根本性转变。”
Ignacio Baux认为零售媒体创造了开放态势：“人们开始共享数据。尽管壁垒尚存，但这极大地促进了新工作模式的形成。”
Unai Sardón指出协作边界：“不仅是提供访问权限，更要共同挖掘洞察。例如通过WhatsApp可看到购前对话，这能揭示实体店中未知的购买决策过程。”
Susana Larriba反思内部碎片化：“若公司内部各自为政，就无法实现真正的全渠道运营。销售、电商及零售媒体团队必须协同作战。”
Zaera展望未来：“品牌和零售商应共同理解AI机遇并调整内容，以便在时机成熟时占据有利位置。”
AI环境中的品牌可见性
Omnia CEO Daniel Espejo发表压轴演讲，探讨品牌如何在搜索引擎与AI语言模型共存的环境中重塑存在策略。
他指出：“目前8亿人使用ChatGPT搜索，过去六个月AI推荐流量增长500%。且AI渠道用户转化率显著高于传统搜索引擎，因为AI进行了大量研究，用户信任度更高。”
对品牌而言影响直接：“若不在AI查询的数据集中，就不可能被推荐。”
