博柏利（Burberry）2026财年业绩稳步改善，可比销售额增长，第四季度表现强劲，显示出这家英国顶级奢侈品牌正迎来复苏。该公司去年第四季度可比销售额增长5%，此前第二季度增长2%，第三季度增长3%，这标志着在年初下滑1%之后，已连续三个季度实现正增长。
该公司还宣布了领导层更替。Gerry Murphy于2018年5月加入董事会，将于2026年11月中旬期业绩发布之日卸任主席职务；William Jackson将于7月1日作为非执行董事加入，并预计在完成正式交接后接任主席。
中国和美洲的复苏
第四季度的增长由大中华区和美洲区推动，Burberry在这两个地区的同店销售额均增长了10%。亚太区增长3%，而涵盖欧洲、中东、印度和非洲的EMEA地区则下降2%。全年来看，同店销售额增长2%，而去年同期则下降了12%。
区域表现显示出复苏的不均衡性。Burberry指出，EMEA、中东和非洲地区在本财年整体持平，上半年的增长被下半年的下滑所抵消；公司将第四季度业绩的下降归因于旅游活动减少的影响以及该时期结束前中东地区的冲突。
与中国和美洲相比，奢侈品零售业的对比十分引人注目。在两个地区，博柏利都将业绩改善归因于本地消费，这是国际旅游复苏并非线性增长背景下的一个关键因素。该品牌在能够较少依赖外国游客、更多依靠具备购买力的本地客户基础的地方获得了更强的市场势头。
以标志性产品和门店作为计划的核心
自2024年7月起担任首席执行官的乔舒亚·舒尔曼将复苏方向聚焦于与博柏利历史身份紧密关联的品类，如风衣和围巾。该战略旨在强化品牌在年轻买家心中的英国传统形象，同时公司正在削减成本。
在业绩公告中，Burberry强调其在外套和围巾两大品类上巩固了领先地位，这两类产品在财年下半年实现了两位数的增长；公司还表示，这种改善正在蔓延至其他品类，这一数据值得注意，因为奢侈品牌面临的挑战不仅是恢复客流，更是提升每位客户和每家门店的生产力。
门店体验是计划的另一核心要素。Burberry表示，已优化实体购物体验以促进跨品类商品销售并提升门店生产力；在2026财年推出了200家围巾专区，并计划在2027财年部署Polo专区和风衣主题区。
对于零售业而言，这一点尤为重要。因为博柏利的复苏不仅仅依赖于品牌传播，更在于将其产品标识融入商业空间。在奢侈品领域，门店仍然是构建品牌形象、提供专业建议、交叉销售和获取利润的关键场所。
数字渠道也在改善
Burberry还指出，电子商务销售额以两位数的较高增速增长，得益于网站客户体验的改善。这一数据与一种结合产品、实体店和数字渠道的复苏趋势相符，而非将线上渠道视为独立部分。
该公司在财年结束时拥有410家直营门店，期间新开了9家门店，关闭了21家。总体而言，零售空间基本保持稳定，减少了1%，符合其预期。
这种在商业网络中的纪律性强化了一个对欧洲奢侈品至关重要的核心理念。品牌正更加关注空间质量、生产力和产品的一致性，而非单纯扩大营业面积。因此，扩张的重要性让位于提升每家门店销售能力的潜力。
未来盈利能力
到2027年，该公司预计将继续推动收入增长和利润率扩张，但同时也警告称，地缘政治和宏观经济的不确定性及其对消费者信心的潜在影响不容忽视。公司还预计商业环境将保持总体稳定，资本支出（capex）将维持在1.2亿英镑左右。
博柏利（Burberry）的案例出现在奢侈品行业的一个敏感时刻。国际旅行的受阻以及能源成本的上升，削弱了对全球市场规模达4000亿美元的市场在经历疫情后扩张周期后的复苏预期。
但博柏利开始证明，奢侈品行业的复苏需要同时优化产品、门店、数字渠道和成本。该品牌已连续三个季度实现同店销售增长并提升利润。然而，其进展仍面临区域压力以及全球需求预测性减弱的挑战。
欧洲零售业必须认识到，品牌遗产若能转化为可识别的产品、门店体验和严谨的执行，便可重新成为商业资产。