零售业客户体验正迈入新竞争阶段。波士顿咨询公司（BCG）指出，AI代理的兴起正重塑消费者发现、比较及购买产品的方式，品牌与消费者的关系日益以“决策时刻”而非渠道为核心进行组织。
当前环境呈现多触点并存态势：商店、网站、App、社交媒体、算法、市场平台及大语言模型共同介入购买旅程。消费者可能在TikTok获取灵感，经AI助手比价、在线查库存，最终在实体店成交。因此，体验优劣不再取决于单一接触点，而在于品牌在各情境中展现自我、提供引导及建立信任的能力。
客户关注关键时刻
BCG理论基于一个核心理念：消费者不按渠道区分品牌关系，不视数字团队、实体店、客服或营销为割裂个体，而是期望从搜索到应用、社交推荐到货架陈列、购买到退货的全过程中，对话保持连续。
这一变化使传统全渠道模式面临挑战。除协调实体店、网站和移动端外，新增要素包括AI生成回复、购物助手、算法推荐、内容创作者及社交商务环境。尽管部分体验发生于品牌自有属性之外，品牌仍受消费者评估。对零售业而言，客户体验还涵盖AI模型如何解读产品信息、总结评论、推荐替代方案及传递信任感。
在回应中保持在场
BCG提出首条规则：存在感。在新场景下，品牌需成为消费者在大语言模型、社交媒体、视频平台、市场平台及对话式助手中接收到的回答的一部分，而不仅限于搜索结果前列。
这要求重构数字可见性逻辑。SEO虽重要，但仅靠页面排名已不足够。零售商必须完善内容、产品数据、用户评价、库存及技术属性等信任信号，以便AI系统理解、验证并推荐商品。
Adobe数据显示，生成式AI工具带来的流量正迅速流向美国零售网站；使用智能代理或聊天机器人开启购物旅程的消费者停留时间更长、浏览页面更多且跳出率更低。该趋势对具数字化雄心的零售商具有重要启示。
将指南转化为优势
第二条规则是引导。AI代理可协助比较产品、排序购买标准、解释差异、记忆偏好及执行退货补货等任务。在品类丰富、技术复杂或决策频繁场景中，此能力直接影响转化率与忠诚度。
品牌需明确自身角色：既可作为第三方助手的库存源，也可构建提供建议、清晰度及服务的自有体验。在时尚、美妆、电子、DIY、专业食品或家居领域，引导能力可能与价格同等重要。
这对团队与预算提出新要求。客户体验需统筹数据、内容、技术、服务、门店及电商，而非简单添加聊天机器人，核心在于设计能辅助决策、减少摩擦的消费旅程。
实体店获得扩展功能
BCG引入直播购物概念，强调实体店仍是关键空间但功能更丰富：提供产品体验、人际接触、演示、取退货及信任感，且须与社交媒体、AI或市场平台建立的期望相连接。
案例包括利用生成式工具将员工知识转移至数字旅程，以及配备智能镜子和交互式屏幕以连接内容与实体体验的门店。
连续性至关重要。客户期望品牌记住其偏好、互动、购买记录及请求，无需重复提供信息。退货、取件、问题处理、推荐及补货均是建立或丧失忠诚度的关键时刻。
失去直接关系的风险
BCG警示，若第三方代理成为主要购买入口，品牌将面临被降级为外部平台供应商的风险，导致数据获取减弱、差异化降低及利润承压。
关键在于打造以数据、编排、员工工具及科技治理为支撑的自有体验。BCG围绕发现、转化、忠诚度及运营支持四大支柱组织策略，旨在连接商品展示、购买行为、收货方式、问题处理及复购环节。
信任是最终过滤器。消费者对AI持开放态度，但对数据使用、推荐偏见、透明度及责任归属存疑。使用智能代理的品牌须阐明实际价值、保留控制权及利益保护机制。
总之，AI将客户体验推向更广阔且少受控的领域；赢得竞争不再仅靠自有渠道，更需在新的决策环境中保持可见性、有用性与可靠性。