过去几年，Shopee凭借稳固的市场份额和用户习惯，一直是东南亚电商市场的头部平台。然而，随着TikTok Shop在内容电商领域的持续发力，市场格局正发生微妙变化。
近期流传的9月平台流量对比数据显示，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚和菲律宾四个市场的流量数值已超过Shopee；而在泰国和新加坡，Shopee仍保持领先。
图源：跨境东南亚
这一数据表明，TikTok Shop正在部分东南亚市场加速追赶，Shopee长期积累的流量优势面临新挑战。但需注意，流量领先并不等同于交易规模反超。从披露的GMV数据来看，Shopee仍具备明显的规模优势，而TikTok Shop则依托内容场景和社交传播能力，持续扩大市场份额。
Shopee领跑GMV，TikTok Shop加速追赶
单月流量的变化容易让人产生格局易主的错觉，但结合成交规模来看，两大平台之间仍存在差距。
Momentum Works发布的《2026年东南亚电商报告》显示，2025年Shopee占据东南亚平台电商GMV的53%，依旧是区域内规模最大的电商平台。这一优势源于其长期积累的用户基础、商家供给及成熟的购物习惯——搜索、比价、看评价已成为许多东南亚消费者的标准购物流程。
经营数据佐证了Shopee的增长势头。Sea披露的2026年第二季度业绩显示，Shopee当季GMV达383亿美元，同比增长28.4%；订单量42亿笔，同比增长27.5%。这意味着，尽管TikTok Shop在部分市场取得流量优势，但仍需解决将用户关注转化为稳定交易的难题。
与此同时，TikTok Shop的增长不容小觑。据估算，2025年其在东南亚的GMV翻倍，若计入其控制的Tokopedia，合计GMV已相当于Shopee的约65.7%。对于跨境卖家而言，这意味着东南亚市场的流量入口日益多元，传统依赖搜索和推荐的获客方式正受到短视频、直播及达人内容的冲击。
从搜索到种草：平台争夺用户注意力
TikTok Shop的核心优势在于改变了消费者接触商品的路径。传统货架电商中，消费者带着明确需求通过关键词搜索完成购买；而内容电商则通过视频展示使用场景、创作者直观体验及直播互动，激发原本不存在的购物需求。
这种“内容消费延伸至商品交易”的模式缩短了曝光与购买的距离。数据显示，2025年越南市场参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，带购物链接的短视频数量同比增长45%。创作者规模和带货内容的增加，使销售机会不再局限于主动搜索时刻。
然而，内容曝光并非必然带来成交。消费者可能在观看后离开或转向其他平台比价。TikTok Shop若要巩固市场份额，仍需在商品竞争力、物流履约、价格及售后等环节持续投入。
Shopee加码内容生态，拓展站外流量
面对内容电商的崛起，Shopee并未固守传统模式，而是积极丰富站内外的内容入口。站内方面，Shopee大力发展直播、短视频和达人带货。Sea数据显示，2025年第二季度，内容驱动订单占Shopee实物商品订单量的比例已超过20%，内容已成为其交易体系的重要组成部分。
站外方面，Shopee通过与YouTube Shopping合作，允许创作者在YouTube视频、Shorts和直播中标记Shopee商品。这种合作拓展了触达消费者的场景，使用户在观看视频获取信息时即可产生购买行为。
目前，TikTok Shop致力于将注意力转化为交易，Shopee则在强化内容能力的同时借助外部平台扩大曝光。双方竞争边界逐渐模糊，谁能更早触达用户并有效推动购买，谁便有机会获得更多交易。
跨境卖家应对策略：多元化布局与精细化运营
面对平台竞争升温，跨境卖家应关注消费者购买路径的改变，而非单纯纠结于短期流量排名。
1. 摆脱单一搜索依赖
虽然Shopee仍拥有成熟场景，但卖家需结合服饰、美妆、家居等适合直观演示的品类，测试短视频和直播的转化效果，通过场景化内容触达潜在消费者。
2. 差异化平台运营
Shopee运营应侧重关键词布局、价格竞争、评价积累及店铺体系搭建；TikTok Shop则需重视内容表达、达人匹配及直播转化。具备资源的卖家可根据目标市场和产品特征进行组合布局，避免简单复制同一套方法。
3. 关注真实经营结果
流量增长不等于业务成功。卖家应结合具体站点、品类及店铺数据，重点考察订单转化率、客单价、退货率、物流成本和利润空间，判断流量是否带来有效订单。
4. 重视本地市场差异
东南亚并非统一市场。数据显示，TikTok Shop在印尼、越南等地领先，Shopee在泰国、新加坡占优。不同国家的消费习惯、物流条件及内容接受度各异，卖家应避免将一国经验直接套用，需制定针对性的选品和推广策略。
未来竞争核心：连接效率与服务体验
从GMV看，Shopee依然领先；从增速和流量看，内容电商正改变格局。双方的较量远未结束：TikTok Shop需提高流量转化效率，培养持续消费习惯；Shopee需在保持规模的同时提升内容吸引力和用户触达范围。
长远来看，东南亚电商的竞争将从流量争夺转向连接效率。流量决定可见性，内容影响兴趣，而商品、价格、履约和服务最终决定订单留存。对于跨境卖家而言，灵活调整渠道、兼顾货架与内容电商、持续优化转化效率，才是抓住新增长空间的关键。