Sopra Steria发布的《From Click to Agent 2026》报告指出，欧洲电商正迈向“代理式电商”新阶段。AI代理将代表用户完成产品调研、比价、议价、支付及售后管理，消费者无需再手动浏览和比较。
这一变革重塑了商业控制权。尽管零售商掌握产品与物流，但在信任度上处于劣势：欧洲银行以27%的信任度领先，科技初创企业（14%）和美国大型科技公司（10%）次之，而欧洲大型零售商仅为6%。
在线购物可见性降低，摩擦点亟待解决
与传统推荐工具不同，代理式电商具备执行能力。用户设定标准并保留审批权，将耗时任务委托给代理。Cluster17针对8国8,400名消费者的调查显示，74%的买家曾遭遇购物摩擦，其中46%难找产品，44%难比价格。虽然代理能极大简化流程，但也可能导致零售商失去视觉主导权和消费决策影响力。
用户期待协助但拒绝失控，信任门槛高
报告显示，55%的欧洲人了解代理式电商，但94%的用户坚持交易前人工审批。主要动机在于提升决策质量（31%）、节省时间（23%）和减少支出（22%）。然而，近半数消费者担忧非自愿购买、资金失控、数据泄露及商业操纵。因此，决策透明、取消便捷、隐私保护及无隐藏费用成为核心保障需求。
银行占据信任优势，产品目录成竞争基建
银行因掌控支付与安全验证，在代理购物模型中更具信任优势。相比之下，零售商若被外部代理过滤，其专业知识易被边缘化。竞争焦点已从搜索排名转向能否被自动系统理解与信任。清晰的价格、完整的详情、实时库存及结构化退货政策等“机器可读”内容，将成为关键竞争基础设施。
欧洲面临监管与标准双重挑战
美国科技巨头与Visa、Mastercard等已布局采购代理模型，解决了关键的支付环节。欧洲则需在GDPR、NIS2及《人工智能法案》等严格框架下发展，同时防止交互协议被外部力量定义。目前欧洲缺乏同等规模方案，虽有望依托“欧洲支付倡议”，但若缺失自有标准，零售业可能面临依赖第三方、佣金增加及商业控制力减弱的风险。
零售业应对策略：数据驱动与忠诚度重构
零售商除开发自有代理外，更需整合外部生态。首要任务是确保商品在“数据可靠、条件优越、运营可信”的环境中具备竞争力。此外，鉴于代理持续比价，传统访问习惯难以维系复购，忠诚度计划与独家优惠必须转化为代理可识别且用户认可的有效标准。欧洲零售商应利用产品、品牌及物流等核心资产，在被新入口垄断前构建可互操作的数字信任体系。