DES 2026活动结束后，零售媒体已不再局限于电商平台的数字库存。在Retail Tech Fest上，讨论范围扩展到了实体店铺、配送服务、奢侈品、数据、货币化、市场平台、全渠道体验（phygital）以及效果衡量。
这种转变改变了渠道的性质。起初，它作为一种在消费者购买决策附近激活受众的途径，如今已演变为一种贯穿媒体、运营、技术、商业、数据和客户体验的战略。
一项业务领域不断扩展的学科
零售媒体不再仅从赞助版位的销售角度来解释。如今，它已成为一个包含产品内容、零售商站内SEO、定价、库存、数据、激活、目录以及内部职责的生态系统。这种广度迫使品牌方、代理商和零售商重新审视：谁负责决策、谁负责衡量、谁负责运营，以及每项倡议由何种预算资助。
这种变化之所以重要，是因为它影响了零售商的商业模式。销售广告库存只是其中一部分。核心问题在于如何将客户洞察、货架可见性、数字流量、产品页面以及与品牌的关系转化为可衡量的价值来源。在这一领域，零售媒体正成为全渠道架构的核心。
实体店争取其地位
自2026年以来，DES已成为衡量这一演变的晴雨表。人们就零售媒体在门店中的作用进行了广泛讨论，此外，销售点也作为客户沟通、变现和洞察的渠道出现。因此，门店不仅竞争流量和转化率，还竞争其生成数据的能力以及与购买行为相连接的库存激活能力。
但这并不意味着毫无策略地在物理空间中堆砌广告曝光。挑战在于整合屏幕、活动、货架陈列、音频、数字标签或混合现实（phygital）体验，同时不损害顾客到店体验。
为了让店内媒体（in-store media）走向成熟，它必须证明增量影响，与数字营销活动协调一致，并避免让门店变成一个过度饱和的环境。机遇确实存在，但这要求比单纯出售广告位更精细的执行能力。
配送、市场平台和奢侈品拓展版图
边界也在自有门店和电子商务之外进一步扩展。在DES上，零售媒体与新配送模式、市场平台、数据、欧洲执行规则以及品牌管控紧密关联。在Retail Tech Fest上，人们探讨了市场平台、电子商务、履约、自动化和负责任的人工智能，这将零售媒体置于一个更广泛的系统中，涉及品牌、平台与消费者之间的关系。
配送开辟了靠近消费时刻的激活空间。市场平台则在可见性、绩效、依赖性和品牌控制之间增加了张力。奢侈品则提出了一个不同的问题：如何在不使用自有数据和媒体侵蚀稀缺性、欲望或价值感知的情况下进行运营？
在所有情况下，零售媒体不仅仅是一种格式。现在，它变成了一场关于谁掌控客户关系以及哪些信息能转化为竞争优势的博弈。
数据区分增长与成熟度
当前阶段的零售媒体不再仅以增长来衡量。The New Retail于2025年发布的研究报告将2024年西班牙的零售媒体市场规模定为8.73亿欧元，涵盖数字环境和实体销售空间。同一分析还指出了待解决的挑战，如平台碎片化、缺乏标准化、成熟度不均以及跨渠道ROI计算的困难。
这就是成熟度的试金石。行业需要减少孤立的指标，增强展示增量、透明度、归因以及对业务的实际贡献的能力。ROAS可能仍然有用，但当品牌需要知道某项活动是否创造了新需求、是否将投资从其他渠道转移过来，或者是否仅仅捕获了原本就会发生的销售时，它就显得力不从心了。
代理式人工智能改变了决策点
下一场竞争将通过代理式人工智能展开。因为，如果助手开始比较产品、排序选项、推荐品牌或完成购买，零售媒体就必须适应一种环境，在这种环境中，界面甚至可能在消费者进入网站或商店之前就影响可见性。
峰会议程将围绕这一辩论展开，重点关注当人工智能代表用户进行购买或施加影响时会发生什么。
因此，问题将不再局限于广告应该放在哪里。现在需要关注的是如何在过滤、推荐和排序决策的系统中出现。这影响到产品内容、数据质量、品牌声誉、可用性、价格以及零售商解释为何某种推荐以特定方式而非其他方式产生的能力。
一场旨在理清对话的峰会
DES围绕实体店、数据、货币化、人工智能和新激活环境所开启的对话将于6月25日在马德里Fuencarral的Cinesa Proyections继续展开。
2026年零售媒体峰会将包括圆桌讨论、关于技术、代理式人工智能、测量、市场平台和店内媒体的辩论、品牌和零售商及代理商的真实案例、社交网络活动，以及独家发布《西班牙零售媒体投资研究报告》。
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