零售媒体峰会2026由The New Retail Group在马德里主办，汇聚了Irios Media、Omnicom Media、Dentsu及Webloyalty等机构代表，以及来自品牌商、零售商、代理商和平台的百余名专业人士，共同探讨该渠道的现状与成熟度。
Retail X Digital联合创始人Isabel Jiménez在会上发布了《2025年西班牙零售媒体投资研究报告》。数据显示，去年西班牙零售媒体市场规模达11.235亿欧元，同比增长29.5%，远超此前22%的预期。
然而，市场结构呈现显著失衡：纯线上零售商仅占零售销售额的20%，却占据了79.2%的零售媒体总投资。因此，“碎片化”而非“增长”，成为本次会议的高频词。
理论正确但生态未备
欧莱雅Alejandra Contreras指出，利用零售商数据优化程序化投放并衡量店内回报的模式理论上成立，但当前生态系统尚不支持。她强调，目前仍需将零售商数据作为细分受众的补充手段，而非营销活动的唯一核心，以向管理层证明投资合理性。
REETMO首席执行官Salvatore Cospito比喻道：“零售媒体是指引方向的箭，方向正确，但道路仍需构建。”
建立在沙土上的产业
eThink创始人Leticia Herrero以“在建摩天大楼”为喻，指出行业过于关注表面增长而忽视地基建设。她提出五大待解难题：指标缺乏标准化、测量不透明、专业人才短缺、技术碎片化以及过度依赖ROAS这一虚荣指标。
Herrero强调，不同零售商间的展示、点击及ROAS价值均不可比，归因窗口也各不相同。她呼吁大品牌推动变革：“标准由资金决定。一旦因未采用标准化而切断资金流，零售商自会行动。”
针对透明度，她批评部分零售商“既当裁判又当球员”。关于ROAS，她总结道：“我们实际上是在为原本就存在的订单付费，只是把功劳归于自己罢了。”
零售媒体“不止于媒体”
Dentsu团队（Alberto García、José Carlos Amejeiras、Sonia Navas）提出，零售媒体是整体商业体验，不能仅从付费媒体角度分析。García指出，西班牙数字商务已占零售总额11%，预计未来几年升至15%-20%，明年零售业每三欧元增量中即有一欧元来自数字商务。
该团队确立了四大支柱：
- 生态系统视角：整合市场平台、零售商及即时电商，而非孤立管理渠道；
- 数据智能：超越受众激活，涵盖竞争分析与利润率优化；
- 内容就绪：优化产品详情页、零售商SEO及适配购买场景的品牌叙事；
- 运营卓越：涵盖库存管理及Buybox优化。
Navas以Yud品牌为例，说明如何通过预判消费者疑虑、打造视觉体验及保持跨渠道一致性，将付费媒体、有机内容与零售运营整合为统一战略。
组织挑战：谁主导零售媒体？
圆桌会议探讨了组织内部的主导权问题。Coca-Cola的Eva Zaera将其描述为协调部门，整合贸易营销、品类、销售及媒体购买业务。“零售媒体是商业杠杆而非单纯媒体渠道，所有相关部门必须坐在同一张桌子上以确保一致性。”
Lidl的Laia Alarcón表示，数字营销责任在国家层面，但数据来源依托实体店（Lidl Plus应用实现100%购买行为数字化），且必须与贸易营销强制协调。
Omnicom Media的Jaime Campoamor认为，成功组织将零售媒体视为独立学科，拥有专属预算、唯一负责人及实际协调能力。与会者一致认为，在技术与人员之间，下一个欧元应投向“人员”。
已到账与未入账的资金
研究证实，离线媒体（Offsite）在2025年迎来觉醒，主要得益于纯电商平台推动及联网电视（CTV）爆发。Onsite仍占总量67%，但Offsite增长显著，正勾勒全漏斗策略轮廓。
相比之下，店内营销因测量瓶颈令人失望。“没有数据就没有测量，没有测量就没有零售媒体。”Jiménez指出，传统零售商成熟度指数平均仅2.8分（满分5分），主因是未将数据整合进价值主张。
Jiménez警告，零售媒体不仅是收入线，更是竞争武器。率先建立稳固网络的零售商可降低成本、吸引客户；错失机会者将面临高昂的竞争劣势。
预算之战：资金从何而来？
WPP Media主持的圆桌讨论聚焦预算来源。Mahou San Miguel的Susana Larriba担忧零售媒体挤占品牌建设预算；DIA的Ignacio Baux强调零售商需证明其能提升可见度；Cabify的Mari Carmen Fernández则指出移动媒体的情境价值是关键购买意向信号。
另一场圆桌中，Carat的Antonio Arizón直言：“零售媒体投资并非增量，三分之二来自购物者和贸易营销领域。”Worten的Fernando Siles透露，若项目表现良好，贸易营销人员愿将预算翻倍，但目前缺乏通过差异化提案挑战现有协议的主动性。Alipay+的Federico Hernández则指出亚洲游客是西班牙零售媒体尚未开发的金矿。
程序化：RMN的路线图
Irios Media首席执行官Adrián Vergé认为，零售媒体网络（RMN）现状如同十年前的程序化广告。他提出五项原则：
- 流动性：关键在于广告主对同一库存的竞争；
- 购买意向定价：转化率不同，价格应有所区分；
- 闭环测量：追踪从影响力到购买的全链路；
- 动态收益管理：根据季节、品类及实时竞争调整价格；
- 控制权：零售商拥有广告位、数据及商业关系，更易保证上述机制。
有多少辆RMN能够幸存？
Webloyalty主持的圆桌达成共识：市场无泡沫，但碎片化和衡量标准缺失将筛选幸存者。Valiuz的Mónica Pérez Mateos主张通过联盟应对巨头竞争；Glovo和Uber代表则强调即时情境与高意图的价值。Sieiro总结：“在相关时刻连接用户，比在不相关时刻触达大量用户更有价值。”
第三方市场：无人察觉的金矿
REETMO战略合作总监Curro Sierra指出，亚马逊超60%商品来自第三方卖家（3P），且趋势正在加速。3P模式不仅生成一方零售商无法获取的行为与库存数据，更存在结构性广告需求。但他也警示了低价竞争、负面评价及业绩虚报等摩擦风险。
技术栈：无人掌控一切
REETMO的Jesús Amores对比了有序的程序化生态与混乱的零售媒体生态，诊断结果为“没人能掌控一切”。Nutribén的Irene López强调工具对跨渠道协调的重要性。双方均认为，技术已具备，根本问题在于缺乏要求标准化的共识。
实体店：零售媒体的最后一公里
闭幕环节探讨了线上线下连接挑战。Summerof69的Miguel Sánchez致力于通过匿名信号捕捉店内第一方数据；M-Cube的Borja Díaz指出已有超5000块屏幕接入网络，但CPM指标并不适用；Adgravity的Javier Puebla认为实体库存应整合进程序化购买，但需建立识别曝光贡献的智能机制。
Jiménez总结：“零售商的数据不是锁在保险箱里的黄金，必须学会安全地使用它们。”
诊断结果：根基稳固却如流沙
Retail Media Summit 2026的诊断结论是：行业虽强劲增长（年增29%，超11亿欧元），但仍沿用旧规则运作——指标不可比、数据孤岛、权责不清、技术碎片化，且实体店尚未与数字世界同频。
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