2026年消费者日益数字化且对价格敏感。他们在多渠道决策，借助AI工具反馈，更关注健康与消费体验，并追求购买价值最大化。这迫使零售业重新审视提升可见度、优化商品组合、传达价值及增强客户忠诚度的策略。
麦肯锡本月发布的《2026年消费者状况》报告确定了四大趋势：
- 技术驱动的全新购物旅程；
- 健康革命；
- 体验经济；
- 善于优化支出的消费群体兴起。
该分析基于巴西、法国、德国、英国和美国4,863名消费者的调查，是一项国际趋势，也将深刻影响欧洲及西班牙零售业。
人工智能重塑购买入口
首要变化在于发现环节。社交媒体、带AI摘要的搜索引擎及生成式工具使客户旅程碎片化。消费者不再遵循常规路径访问网站或门店，而是通过AI推荐比较选项或在社媒发现品牌。
代际差异显著：28%的Z世代已使用生成式AI购物（婴儿潮一代为16%）；60%的Z世代定期在传统搜索中使用AI摘要（婴儿潮一代为29%）。搜索虽仍重要，但信息获取方式已变。
这对品牌意味着点击量流失可能削弱影响力。消费者倾向于在AI环境中直接获取答案，减少了跳转至品牌官网的机会。企业需在优化传统SEO的同时，加强在语言模型和生成式推荐环境中的存在感。
此外，产品信息至关重要。若AI对替代方案排序或推荐，清晰、一致且结构化的信息决定了产品可见性。资料不全或描述不当可能导致产品在比价前即被排除。
健康成为核心焦点
健康内涵已超越饮食运动，扩展至睡眠、压力、肠道、认知功能及日常福祉。
技术正推动这一变革。智能手表、连续血糖仪等工具可实时测量习惯。年轻群体使用率更高：Z世代和千禧一代分别为75%和73%，X世代为55%，婴儿潮一代仅32%。
如今，健康影响着从食品药房到美容科技等多个领域。零售商应关注具体益处而非单纯品类，高蛋白、低糖、肠道健康等功能点将成为决策标准。
GLP-1疗法影响深远，尤其在美国，截至2024年7月约每六个家庭就有一人尝试过；欧洲渗透率约2%。健康数据与个人目标正重塑购物篮，使其偏向功能性、精准营养及具体健康方案的产品。
体验胜过可替代商品
体验经济崛起。即便溢价，消费者仍优先选择旅行、休闲、餐饮及混合模式等有价值活动。
2023至2025年，全球体验市场增长2.6%，非必需品仅增0.8%；旅行细分市场增长4.4%。部分可自由支配支出正从实物转向体验消费。
这加剧了实体空间竞争。购物中心与百货店需融合购物与学习、餐饮、社交等体验，以应对挑战。
体验不再是附加项，而是增加客流、促进试用、强化社区及延长停留时间的关键。机遇不仅限于高端，亲民且能提供情感共鸣、放松或学习的格式同样受青睐。消费者愿削减非必要开支，但会为高价值时刻预留预算。
储蓄行为趋于复杂
超四分之三消费者保持节约或降级消费，但策略不止于低价或促销。
82%的人延长产品使用时间，69%选择修理，68%减少浪费。30%购买二手时尚，超20%在其他品类如此。近半数人自行完成维修、理发等付费服务。
此行为不限于低收入群体，高消费人群也采用优化习惯、预算工具及二手交易等方式。
仅靠价格竞争已不足够。维修服务、回购计划、二手市场、数字护照、延保及耐用性沟通正日益重要。
更难取悦的消费者
四大趋势勾勒出复杂零售格局：AI改变可见性，健康扩大标准，体验挤压实物，智能节约要求价值证明。
消费者在不同行为间切换：用AI比价、买二手、为体验溢价、求健康溯源。零售业需同步推进发现、产品信息、商品组合、体验和实用价值五个方面的工作。