消费者通过网站聊天询问电视推荐时，助手须在对话伊始明确表明非真人身份。自2026年8月2日起，与公众直接互动的智能系统必须履行此告知义务，除非其AI属性显而易见。
随着AI深入产品页面、营销视频及店铺分析等场景，《欧洲人工智能法案》第50条的合规要求日趋复杂。该条款未规定通用披露要求，具体应对措施取决于系统类型、内容性质及企业角色。
区分服务商与部署方责任
服务提供商：负责开发、委托开发或以自有品牌运营系统的主体。若零售商自建助手或将外包成果以自有品牌呈现，即承担此角色。
部署责任方：在授权下使用系统的企业（如外包聊天机器人、使用生成式工具制作营销内容或安装生物识别系统）。需注意，仅按指示执行的工作人员和代理机构通常不构成独立责任主体。
责任划分：身份标识功能由服务商设计；但零售商作为部署方，须确保提示在网站、App等渠道清晰可见，不被界面设置隐藏，并通过合同明确各方责任。
聊天机器人：即时交互需显式标识
该义务适用于双向实时交互系统，包括客服机器人、购物助手、退货代理及虚拟形象。
- 提示要求：首次互动时出现，表述清晰（如“我是基于人工智能的虚拟助手”），符合无障碍标准且区别于界面其他元素。
- 例外情形：仅当AI属性“明显可辨”时豁免。若系统语言、声音或手势逼真到易被误认为真人，仅靠机械名称或数字外观不足以满足豁免条件。
- 非适用范围：后台推荐算法、库存管理等无直接对话功能的自动化工具，不触发此项披露义务。
合成图像：标签视真实感而定
生成式AI供应商须嵌入机器可读标记（元数据等）以便溯源，但这不同于面向消费者的可见标签。
- 无需可见标签：完全人工生成的抽象背景产品图（如手提包），仅需技术标记，无需向消费者展示AI生成标识。
- 深度伪造（Deepfake）：指酷似真实人物、物体或事件的逼真AI生成/篡改内容。发布此类内容时，必须在公众首次接触时提供无需额外工具即可理解的醒目警告，仅保留文件内技术标记无效。
- 判定标准：并非所有虚拟模型都是深度伪造，需综合评估相似度、传达信息、发布语境及公众预期。
产品文本：人工审核可豁免标签
文本可见标签义务主要针对涉及公共利益的出版物。普通商品描述若经人工实质性审查（核实材料、尺寸、性能及商业声明），即使初稿由AI起草，也无需添加标签。
注意：涉及健康、安全、环境影响或经济争议的内容，若未经实质性验证即自动生成传播，仍可能被纳入强制标签范围。企业应建立明确的审批流程以应对规模化内容生成风险。
生物特征分析：知情权与数据保护并重
使用情绪识别或生物特征分类技术的零售商，必须告知受覆盖人员系统的运作方式（包括实时处理或事后分析）。
合规要点：现场标识不等于合法授权。企业仍需严格遵守数据保护规范及生物识别技术限制，入口提示不能替代其他法定合规要求。
图标自愿，违规重罚
欧盟提供的AI内容标识图标及《透明度行为准则》均为自愿选项，不能替代法定合规。提示信息必须保持可见、易懂且适配内容。
处罚力度：违反第50条最高可处1500万欧元或全球年营业额3%的罚款（小企业适用比例原则）。截至7月底，已有近190家组织（含宝格丽、E. Breuninger等）签署相关准则。
零售合规行动清单
合规始于对系统的全面盘点与流程梳理：
- 资产盘点：梳理聊天机器人、智能代理、虚拟化身、内容生成工具及生物识别解决方案。
- 权责确认：明确供应商、部署控制权、运营品牌及元数据保存方。
- 流程审查：检查接口提示是否显著、合同责任是否清晰、编辑审批是否有记录（证明有人核实或修改了AI内容）。
第50条的核心不在于堆砌警告，而在于精准识别客户可能产生误解的场景。对零售业而言，透明度不仅体现在界面，更贯穿于合同、营销、审批及工具管理的全链路中。