尽管欧洲居民可支配收入增加，但零售业在家庭预算中的占比却持续收缩。2025年，欧盟人均购买力增长3.3%至22,425欧元，而零售营业额仅增2.1%。NIQ最新研究显示，零售业占欧盟私人消费比重降至31.9%，已连续四年下滑。
历史数据表明，这不仅是销售放缓的问题。NIQ《2025-2026年欧洲零售研究》指出，越来越多的家庭预算流向服务、旅游、娱乐及餐饮领域。对连锁零售商而言，可支配收入的增加并不等同于实体店或电商平台的客流与销售额增长。
购买力提升≠零售支出增加
2025年，欧盟27国居民可支配收入总额约10.1万亿欧元，涵盖食品、购物、住房、服务、能源、保险及度假等支出。
3.3%的名义收入增长率显著高于零售业2.1%的增幅，且零售增速呈递减趋势：从2023年的5.5%降至2024年的3%，再到2025年的2.1%。
NIQ认为，消费者并非减少支出，而是改变了预算分配方式。尽管零售业名义上仍在增长，但其他领域的强劲增长稀释了其在家庭消费中的相对权重。
零售业面临跨品类预算竞争
零售占比降至31.9%，意味着竞争边界已大幅扩展。时尚品牌不仅需应对同业竞争，还需与餐厅、度假、订阅服务及休闲活动争夺同一笔家庭预算。
当收入增长未转化为产品销量时，这种“钱包份额”之争尤为关键。若某品类在整体消费中的比重下降，仅靠提升品类内部市场份额已不足以支撑增长。
这一现象具有结构性特征。私人消费中商业支出比例已连续四年下降，证实支出正加速向服务和体验领域转移。
各国预算分配差异显著
欧盟平均水平掩盖了国别差异。克罗地亚零售消费占比高达48.3%，立陶宛（45.7%）、保加利亚（44%）和匈牙利（43.2%）紧随其后；德国则仅为22.2%。
这意味着在克罗地亚，近半数私人消费用于零售；而在德国，该比例刚过五分之一。制定扩张战略时，除考量购买力规模外，更需评估预算流向商品与其他项目的比例。
销售增长趋势同样分化。2025年，挪威零售额增长13.1%，立陶宛（10.5%）、瑞典（8.9%）、保加利亚（8.2%）和斯洛伐克（8%）表现亮眼；相比之下，英国等主要西欧市场出现0.6%的下滑。
东欧购买力加速追赶
购买力版图正在重塑。2025年，波兰以8.8%的增幅领跑，立陶宛（8.3%）、罗马尼亚（7.7%）和保加利亚（7.3%）增速居前。NIQ将此归因于南欧和东欧市场的经济趋同进程。
对国际零售商而言，收入增长叠加零售占比提升，正改变传统低购买力市场的吸引力。但这并不意味着机会均等，仍需综合研判增长潜力、消费结构与商业环境。
通胀回升带来双重压力
价格因素使形势更趋复杂。2025年欧盟平均通胀率回落至2.5%，但受能源市场新压力影响，NIQ预计2026年将回升至约3.1%。
若预测成真，零售商将面临成本上升与商品消费占比下降的双重挑战。在消费者高度关注性价比、便利性与质量的当下，转嫁成本的能力将变得极为敏感。
核心目标：抢占更多钱包份额
31.9%的占比数据重构了对欧洲零售增长的认知。行业虽保持增长，但跑输购买力增速且在私人消费中持续失血。战略重心应从关注“钱包大小”转向争夺“钱包份额”。
连续四年的下滑已显现结构性趋势。随着旅游、餐饮及娱乐等服务领域激烈争抢预算，欧洲零售业要实现增长，不仅要赢得同业竞争，更需向消费者证明：在支出选择日益多元化的今天，为何仍值得为商品买单。