西班牙电子商务用户基础持续扩大。2025年，16至74岁人口中网购比例达71%，较上年提升2个百分点，预计2026年将升至73%。尽管增速高于南欧平均水平，但仍低于欧洲大陆整体均值。
据《2026年欧洲电子商务报告》显示，西班牙在线买家数量稳步增长，南欧地区在B2C电商实际增长率上领跑各区域。2025年欧洲电商市场规模达9110亿欧元，预计2026年将增至9610亿欧元。
每十个西班牙人中就有七个已经通过网络购物
近年来，西班牙电商渗透率逐年攀升：2021年为67%，2022年升至68%，2023年至2024年维持在69%，2025年进一步达到71%。
预计到2026年渗透率将达73%。这一增长并非突变，而是基于互联网高普及率的自然延伸——目前16至74岁西班牙人中互联网使用率高达97%。
对零售业而言，互联网用户与数字买家之间仍存在显著差距。尽管网络接入已基本普及，但在线购物仍有较大空间吸纳新消费者，并提升现有用户的购买频次。
西班牙在欧洲处于较低位置
从地理维度看，2025年西班牙16至74岁人群网购比例为71%，高于南欧整体的63%，但低于欧洲平均水平的75%。
因此，西班牙处于中间梯队：明显领先区域均值，但与北欧、西欧等成熟市场相比仍有差距。
南欧呈现出“低渗透率+高增长”并存的特征，表明该地区电商仍处于快速扩张期，尚未达到其他区域的饱和水平。
南欧引领增长
2025年，南欧成为B2C电商实际增长最快的欧洲地区，剔除通胀后增速达8%。
该地区占欧洲B2C销售额的22%，电商与GDP之比为4.44%，为所有研究区域中最高；但其16至74岁人口网购比例仅为63%。
这种反差凸显南欧市场的活力：其增长不仅依赖成熟的数字基础设施，更源于相对于西北欧的巨大渗透潜力。
欧洲接近9610亿欧元
2024年欧洲B2C电商规模为8420亿欧元，2025年增长至9110亿欧元，预计2026年将达到约9610亿欧元，逼近万亿欧元大关。
2025年名义增长率为7%，实际增长率为4%；预计2026年名义增长率约5%，实际增长率3%。
名义与实际增长的差异至关重要：部分销售额增长来自价格上涨，但数据证实欧洲电商的实际交易量也在同步扩张。
接下来：购买方式的变化
西班牙电商发展将与产品发现、比价、个性化服务、客户支持、支付方式及AI驱动的界面优化等变革同步推进。
短期内，代理式人工智能将率先应用于搜索、比较和决策环节，而非完全自主下单。这与渗透率提升属于不同演进路径，但最终将在消费者数字体验中融合。
当前核心仍是用户基数扩大：西班牙网购者占16至74岁人口的71%，预计2026年达73%。与此同时，南欧在实际增长方面领先，欧洲市场正迈向万亿规模。下一阶段的关键，不仅在于新增用户，更在于渠道普及背景下消费习惯的深度转变。