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核心摘要
- 2026年上半年，印尼电商快消品（FMCG）交易额达884万亿印尼盾，同比增长29.4%，全品类销量普涨。其中家居护理增速领跑，销售额增长78.3%，销量增长42%。
- Shopee与TikTok Shop/Tokopedia合计占据99%市场份额。TikTok Shop/Tokopedia在美妆、食品饮料、医疗保健及母婴品类官方店增长激进；Shopee则以69%份额重夺家居护理品类主导权。
- 斋月与开斋节显著拉动消费，矿泉水（+219%）、食用油（+123%）、指甲油（+119%）及杀虫剂（+162%）等子品类激增。尽管新品牌大量涌入，现有品牌仍贡献了92%-96%的销售增量。
通过电商平台购买日常必需品或快速消费品（FMCG）正成为主流趋势。Compas.co.id数据显示，2026年1月至6月，印尼电商快消品交易总额达884万亿印尼盾。
据《2026年上半年快消品电商市场洞察》报告，该交易额同比增长29.4%（YoY），且几乎所有品类销量均实现增长。
Compas.co.id首席执行官Hanindia Narendrata表示：“2026年上半年印尼快消品电商市场的增长不仅是数字体现，更是市场处于健康扩张阶段的信号。”
各品类快消品消费全面上升
Compas监测的所有快消品品类均实现交易增长：
- 美容与护理（Beauty & Care）：销售额增长20.8%，销量增长12.8%。
- 食品与饮料（Food & Beverages）：销售额增长52.1%，销量增长33%。
- 医疗保健（Healthcare）：销售额增长24.4%，销量增长20%。
- 母婴（Mom & Baby）：销售额增长18.7%，销量增长3.6%。
- 家居护理（Homecare）：表现最为亮眼，销售额同比飙升78.3%，销量增长42%，是上半年增长最快的快消品类别。
鉴于销售额与销量同步增长，Compas认为当前电商快消品市场的发展基础比单一指标驱动的增长更为稳固。
Shopee、TikTok Shop和Tokopedia占据99%市场份额
随着在线快消品交易增长，市场日益向头部平台集中。2026年上半年，Shopee、TikTok Shop和Tokopedia共同占据了所有监控品类99%的快消品销售额。
两大阵营呈现差异化增长特征：
- TikTok Shop & Tokopedia：在美容、食品饮料、医疗保健及母婴品类中，官方店铺（Official Store）增长最为激进。
- Shopee：在家居护理品类以69%的市场份额重新确立主导地位，较上一半年度提升8个百分点。
Hanindia强调，下半年拓展线上业务的品牌需制定差异化策略。“市场虽整合至两大平台，但Shopee和Tokopedia在各品类的交易量行为、卖家主导地位和增长势头各异，不能用相同策略对待。”
斋月和开斋节驱动季节性消费高峰
2026年上半年的购买模式深受第一季度斋月和开斋节影响。Compas发现，销量增长最高的子品类多与节日消费需求直接相关。
- 食品与饮料：矿泉水销售额同比增长219%居首，其次是食用油（+123%）和糖果（+121%）。这主要得益于封斋前（Sahur）、开斋（Buka Puasa）及开斋节（Lebaran）期间的需求释放。
- 美容：指甲油价值增长119%，定妆喷雾（+85%）和眼影（+77%）紧随其后。
- 医疗保健：眼部护理价值增长91%。
- 母婴：婴儿防晒增长50%，婴儿古龙水增长46%。
- 家用清洁：杀虫剂价值增长162%，成为报告中增长率最高的子品类。
Hanindia指出，斋月和开斋节期间的销售高峰模式在过去几年已显现。建议快消品品牌把握这一季节性规律，精准调整产品推出时机以提升业绩。
老牌品牌仍主导市场增长
尽管数千个新品牌持续涌入，但销售增长仍由成熟品牌主导。Compas记录显示，在监控的五个快消品类别中，现有品牌贡献了总销售价值增长的92%-96%。
新品牌对整体增量的贡献依然有限：
- 美容与护理：4,219个新品牌进入市场，仅贡献约6000亿印尼盾，而该品类总销售额增量高达7.4万亿印尼盾。
- 家用清洁：1,730个新品牌进入市场，在2万亿印尼盾的总增长中仅贡献约1000亿印尼盾。
虽然新品牌份额较小，但市场竞争日趋激烈。部分新入局者排名显著提升，也有部分品牌失去增长势头。
注：本报告涵盖美容与护理、食品饮料、医疗保健、母婴和家用清洁五大类别，数据来源于Shopee、ShopTokopedia、Lazada和Blibli，统计周期为2026年1月至6月。（文章在Compas数据更新后重新发布。）