直播销售
核心摘要
- 成本与效能：AI直播运营成本仅为真人主播的20%–25%，每小时GMV平均达到真人直播的80%，部分场次甚至超越100%。
- 市场占比：电商内容（含直播、短视频及联盟营销）目前占东南亚电商总GMV约37%，预计2026年市场规模将达779亿美元。
- 竞争策略：随着竞争加剧，单一直播模式难以构建壁垒；品牌需整合多元内容格式，并在运营效率之外寻求差异化，AI正重塑策略执行方式。
AI重塑东南亚直播电商经济
人工智能（AI）技术正在深刻改变东南亚直播电商的业务逻辑。Momentum Works报告显示，AI直播在成本结构上已显著优于真人运营，其运营成本仅占真人主播的20%–25%。这一成本优势使品牌能够延长直播时长、覆盖更多产品及时段。
在交易表现方面，AI与真人的差距正迅速缩小。数据显示，AI直播每小时GMV平均可达真人直播的80%，部分场次甚至达到110%。随着AI视频模型迭代加速及运营成本持续优化，AI达到乃至超越真人直播经济的临界点可能比预期更快到来。
电商直播（Momentum Works）
内容电商GMV爆发式增长
直播电商已成为东南亚数字贸易生态的核心引擎。Momentum Works预测，2026年东南亚内容电商GMV将达779亿美元（约合1,373.4万亿印尼盾），同比增长57%。2025年，Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的内容电商GMV合计达497亿美元，较2024年增长98%。2026年上半年，该数值已达338亿美元，按当前趋势全年目标可期。
内容电商GMV（来源：Momentum Works）
内容驱动交易占比升至37%
2026年上半年，直播、短视频及内容导向的联盟营销贡献了东南亚电商平台总GMV的37%，高于2025年的32%和2024年的20%。对众多品牌而言，直播电商已从实验性尝试转变为常规销售策略。
然而，高增长伴随激烈竞争。随着技术和平台降低了运营门槛，单纯的直播执行能力已不再是差异化因素，令人满意的投资回报率（ROI）恐难持续。
从“单一渠道”向“全域内容”转型
Momentum Works指出，品牌不应将直播视为孤立渠道，而应将其作为切入内容商务的起点。短视频、联盟营销及用户评论等前置内容同样能创造需求。在获客成本攀升的背景下，仅靠直播运营不足以维持竞争优势。
尽管中国市场的自动化与数据驱动经验可为东南亚提供路线图，但受限于本地创作者生态、消费者行为及渠道差异，策略不可直接复制。未来，品牌的核心挑战在于：当AI抹平了运营效率差距时，如何构建真正的差异化壁垒。