Lazada 研究：消费者日益挑剔，线上购物差距达 65 万亿印尼盾

核心摘要

• 精明消费者崛起：据《2026年精明消费者电子商务报告》，印尼约28%的电商用户为“精明消费者”，预计2026年其与普通消费者的支出差额将达65万亿印尼盾。
• 消费特征画像：该群体注重产品验证、比价优化、交易安全及数字技能（含AI应用）；49%愿为额外保障付费，仅9%愿为低价牺牲信任。
• 代际差异显著：Z世代更善用捆绑套餐与促销（65%用于凑单），远超X世代（37%）。Lazada印尼CEO强调，赋能消费者自信购物将是东南亚电商增长关键。

印度尼西亚电商买家决策日趋理性。Lazada联合Cube发布的《2026年精明消费者电子商务报告：印度尼西亚》显示，谨慎型买家与普通买家的支出差距预计将在2026年扩大至65万亿印尼盾。报告中，“精明消费者”占比约28%，月均支出比普通消费者高出19%。

报告从四个维度定义“精明消费者”：一是验证能力，即购前评估产品、评论、卖家及真伪的能力；二是价值优化，善于比较优惠与促销以获取最大利益；三是安全感，关注售后保护、退货政策及卖家信誉；四是数字素养，熟练运用平台工具、社交商务及AI等新技术。

本次调查覆盖印尼、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和越南六国共6,000名18-61岁在线消费者。在东南亚各国中，印尼精明消费者比例（28%）位居第二，仅次于菲律宾（36%），其后依次为越南（25%）、泰国（22%）、马来西亚（20%）和新加坡（9%）。需注意的是，65万亿印尼盾的差额反映的是两类群体的潜在购物价值差距，而非单纯由精明行为带来的增量。

买家不仅仅追求低价

研究表明，谨慎型消费者并非唯价格论，而是综合权衡交易价值、安全性、真实性及权益保障。

在印尼，34%的精明消费者愿为获得额外折扣支付溢价；36%倾向于择时购买；30%愿意花时间比价。在交易保障方面，49%的精明消费者愿为额外购物保障付费，显著高于普通消费者的27%。此外，39%的人愿为更高购物价值接受更长配送时间。

相比之下，印尼消费者对“低价换信任”持保守态度。仅9%愿在产品真伪标识较少时购买，15%愿尝试陌生卖家，这两项数据均低于东南亚平均水平。

Z世代寻找捆绑产品和促销活动

代际间的购物策略差异明显。Z世代更积极利用捆绑套餐和促销优化价值，65%的人会将其加入购物车以获取最佳性价比，而X世代这一比例仅为37%。

Lazada Indonesia首席执行官Carlos Otermin Barrera指出，东南亚电商下一阶段的增长取决于平台能否帮助消费者更自信、更有方向地购物。“精明消费者”的出现标志着消费行为的成熟演变，即更加关注价值、信任、保护与技术应用。

Cube联合创始人Simon Torring补充道，消费者智慧是市场成熟度的重要指标。精明的消费者不仅对价格敏感，更能确保产品真实、评估风险并充分利用技术红利。