TikTok Shop 的德国客户，即嵌入在 TikTok 应用内、用户无需离开该平台即可完成购物的商店，主要在观看短视频后消费。根据 ECDB的分析，这家收集电商市场数据的分析公司指出，带有产品标签的视频在德国占GMV的69.3%。GMV是总销售额，即所有订单总额减去退货、佣金和费用后的金额。在亚洲推动社交媒体电商发展的直播，在德国市场的销售额占比仅为13%。对于自六月起可在本国通过TikTok Shop销售并正准备进入德国市场的波兰企业而言，这些比例提示了应在内容上如何分配预算。
视频购物贡献了德国TikTok Shop近70%的销售额
ECDB于2026年10月14日发布了相关数据。该数据涵盖TikTok Shop运营时间最长的四个欧盟市场：德国、法国、意大利和西班牙。在这四个市场中，购物视频贡献了总计64%的GMV（商品交易总额），而德国是最为极端的案例。在法国、意大利和西班牙，直播带来的销售额约占20%，明显高于奥得河以东地区。该公司未披露计算所依据的时间段及测量方法，因此这些数字应被视为比例关系的反映，而非精确的财务核算。
类似的格局也体现在 Lengow 和 Kalodata 的独立估算中。 Lengow i KalodataLengow是面向市场平台的商品管理软件供应商，而Kalodata则根据平台公开数据估算TikTok上的销售额。在截至2026年7月9日的90天期间，视频在四个市场贡献了63.8%的GMV（商品交易总额），商品卡片占18.9%，直播占17.2%。在德国，直播占比为12.6%，法国为20.2%，意大利为19.7%，西班牙为19.2%。因此，两个独立来源得出了几乎相同的比例。
所有这些数据描述的是销售额，而非利润。德国门户网站Retail-News在讨论ECDB的结果时指出，无法从中看出哪种销售模式能为零售商带来最高的利润率。 在讨论ECDB的结果，德国零售新闻门户网站Retail-News指出，无法从中看出哪种业态能为零售商带来最高的利润率。并指出，无法从中看出哪种格式能为卖家带来最高利润率。
他们如何销售电影、直播和产品卡片
购物视频是创作者或品牌展示产品并附上直接指向下单链接的短视频。这类内容能持续销售数天甚至数周，因为平台的“为你推荐”算法（即主要的推荐内容流）会回溯到较旧的视频，并将其推送给新观众。直播仅在播出期间促进销售：客户必须实时观看，一旦直播结束，销售机会即告终止。商品卡类似于传统电商网站的产品页面，包含图片、价格和购买按钮。它主要面向正在寻找特定商品的受众，而大多数用户打开 TikTok 是为了观看视频。尽管如此，在德国和西班牙，商品卡带来的销售额高于直播。据 ECDB 数据估算，在德国，商品卡约占 GMV 的 18%。
由此产生成本核算。视频录制是一次性支出，可在数周内持续促进销售。而直播则需要主持人、准备就绪的后台支持以及播出期间的现场运营，其效果随播出结束而终止。
为什么德国客户的购买方式与法国或西班牙客户不同
ECDB将德国电影的优势归因于当地的购物习惯：德国客户更长时间地比较优惠，在做出决定前会反复观看内容，并偏好熟悉的支付路径。可以多次观看的视频比限时促销和“仅限此刻”的压力式直播更符合这种购买方式。在南欧市场，直播效果更佳，尽管仍不及视频，而在西班牙，产品卡片也表现良好。
德国在欧盟中领先，但整个欧盟仍落后于英国
在整个欧洲大陆范围内，TikTok Shop的市场规模仍然较小。根据ECDB此前的统计，2025年该平台在欧洲的GMV达到40.7亿欧元，其中英国占65%，西班牙占14%，法国和德国各占9%，意大利占4%。ECDB预测，到2026年，欧洲市场的销售额将几乎翻倍。 根据ECDB之前的统计， 2025年，该平台在欧洲的GMV达到40.7亿欧元，其中英国占65%，西班牙占14%，法国和德国各占9%，意大利占4%。ECDB预测，2026年欧洲销售额将几乎翻倍。
然而，德国迅速追了上来。据Kalodata估算，2026年4月至7月期间，德国TikTok Shop产生的商品交易总额（GMV）约为1.747亿欧元，占欧盟四个市场近4.99亿欧元总销售额的35%。在德国，最大的品类是家用电器，成交额为2980万欧元，占德国GMV的17.1%，紧随其后的是化妆品与个人护理产品，成交额为2760万欧元。增长最快的品类是装修与DIY用品，增幅高达228%。德国73.8%的销售通过联盟营销计划完成，在该计划中，创作者在视频中展示他人产品，并从每笔订单中获得佣金。
德国数据对波兰卖家的意义
TikTok Shop 在波兰启动 2026年6月15日，与奥地利、比利时和荷兰同步启动。在波兰市场，合作伙伴包括InPost（首选的包裹配送服务商）以及BLIK（波兰移动支付系统）。TikTok表示，其应用在波兰拥有超过1420万用户。该平台还宣布了“Sell Across Europe”计划，允许商家通过一次注册向其他欧盟国家销售商品，并可根据不同市场调整产品描述，支持自行发货或通过TikTok Shop物流合作伙伴发货，同时可接触来自其他国家的创作者以佣金形式推广产品。在波兰开展销售需要一家在波兰注册的公司。
ECDB数据中未包含波兰，因此尚不清楚波兰消费者的行为更类似于德国人还是法国人。然而，对于希望向德国销售的商家而言，目标市场才是关键，而那里的结论非常明确：销售由短视频和创作者驱动，而非直播。竞争也在加剧。自10月19日起，拥有欧洲最丰富经验的英国合格卖家可以 在欧盟12个国家提供商品，其中包括德国和波兰。这一流动也是双向的：活跃且符合条件的来自欧盟八个国家（包括波兰）的平台商店，可以 向英国销售，但仅限于由卖家组织并承担运费的情况。
场景案例：化妆品品牌与小家电商店
一家已在波兰通过TikTok Shop销售自有品牌的波兰化妆品公司，希望进入德国市场。它没有投资制作德语直播节目（包括主持人和实时互动），而是准备了十几条带有德语字幕的短视频，并将产品交给德国创作者参与联盟营销计划。创作者的佣金仅在产生销售时才影响利润率，因此入门成本被分摊到时间上。然而，该品牌必须准备符合欧盟化妆品法规的德语产品描述和标签，确定退货接收方，并计算从波兰发货的成本，因为德国客户会将报价与当地商店进行比较。
一家小家电商店进入了德国TikTok Shop中最大的品类，该品类超过90%的销售通过创作者完成。展示设备使用场景的视频比产品卡片更能促进销售；对于价格较高的设备，客户期望获得德语说明书和售后支持。卖家还必须具备目标市场要求的文件，包括符合GPSR（欧盟通用产品安全法规）的文件，并履行德国的EPR（生产者责任延伸）义务，即负责废旧设备的回收和再利用。
波兰卖家应该做什么
在进入德国市场之前，卖家应建立德语产品短视频库，并规划与创作者的合作，因为他们是销量的主要推动者。产品页面需针对搜索进行优化，提供完整描述、含运费的价格以及清晰的退货政策，因为在德国，这些要素比直播更能促进销售。直播更适合法国、意大利和西班牙等市场，在这些地区直播贡献了约五分之一的销售额。评估业绩时应关注扣除佣金、运费和退货后的利润率，而非仅看总交易额（GMV），因为总销售额并不能反映实际留存于企业的利润。