母婴营养品开启“新定制”时代：从爆破走向常态运营
当前，规模以上连锁在推进婴配粉定制的同时，也开始涉足母婴营养品的定制化业务。尽管相比精品店和健康管理门店，母婴连锁的营养品销售占比仍较低（正从早期的2%-3%向10%-15%提升），且主要集中在基础营养领域，但基础营养市场规模大、市场教育相对成熟，具备品牌化和快消化特征，与规模连锁的运营模式高度契合。
与婴配粉巨头强势的品牌地位不同，母婴营养品品牌尚未形成全国性的大品牌效应，因此在进入规模连锁时姿态更为灵活。品牌方主要顾虑在于如何平衡原有代理商渠道的利益，避免被视为“卸磨杀驴”。为此，新定制产品在包装和规格上会与流通货进行区隔，旨在创造增量而非单纯转移存量，以维护原有市场稳定。
为何称为“新定制”？与婴配粉定制的三大差异
本轮母婴营养品进入规模连锁被称为“新定制”，其核心逻辑与婴配粉定制存在显著差异：
1. 品牌拉力不足
婴配粉定制依托飞鹤、伊利等巨头的强大品牌流量，通过店员转奶即可实现销售。而母婴营养品品牌多处于“友达以上，恋人未满”的状态，虽有知名度但未形成“自来水”般的强引流能力，缺乏强势的品牌推力。
2. 刚需属性较弱
婴配粉具有医院背书的强刚需属性，而营养品多属于“软需求”，消费者认知中并非“必须吃”。这导致营养品销售难度更高，仅靠高空广告无法奏效，需依赖渠道深度推销及电商投流。
3. 门店销售能力欠缺
受历史因素影响，母婴店员的核心技能集中在奶粉销售，对营养品的专业知识和销售技巧掌握不足。过去十年，营养品销售高度依赖厂家主导的“爆破”活动，即通过高额提成刺激短期销量。这种模式本质是透支未来的零和博弈，导致库存积压、顾客体验受损及门店信誉下降，随着出生率下滑和渠道整合，这种短视打法已难以为继。
“新定制”模式：厂商协同与团队赋能
在经济下行和消费理性的背景下，“新定制”模式应运而生。其核心特征如下：
- 价格与服务并重：品牌方提供有竞争力的OEM价格，但不做甩手掌柜，而是配备专门团队和服务支持；
- 利益交换机制：母婴连锁不单纯追求底价，而是通过承诺主推产品，换取长期的稳定收入和总利润增长；
- 常态化运营：厂家团队不仅协助卖货，更侧重培训店员，通过直播科普、营养师咨询等方式，帮助门店实现细水长流的日常销售，摒弃脉冲式爆破。
虽然该模式下厂家的显性和隐形成本高于传统爆破，但通过规模效应可实现总利润增长。然而，从长远来看，这种高成本的“新定制”可能只是过渡形态。
未来趋势：回归传统定制与专业化分工
市场经济的本质是通过分工降低总成本。传统定制模式中，厂家提供低价货源后不再承担终端销售成本，由连锁自主销售，双方总成本最低。婴配粉的成功正是基于此逻辑。
目前，部分区域头部连锁已开始组建百人规模的专业营养师团队，旨在构建独立自主的营养品销售能力。一旦连锁具备此类能力，便可像操作婴配粉一样，要求厂家提供底价并自主掌控销售环节。相比之下，“新定制”中厂家配套的团队仅服务于单一品牌，从全行业角度看存在资源浪费，竞争不过专业化分工下的传统定制模式。
因此，母婴营养品的“新定制”注定是一个过渡阶段。随着连锁门店专业销售能力的提升，行业终将回归低成本、高效率的传统定制路径，这是经济规律使然。
