张一鸣：我很确定，自己要运营的是一家全球化公司。
TikTok美国爆发
一家公司的发展上限，往往取决于老板的眼界和格局。
十年前，张一鸣带领字节跳动推出抖音，赶上了短视频爆发的浪潮。随后，他又把这门生意推向海外，打造出风靡全球的TikTok。
如今，TikTok的生意已经从短视频，延伸到全世界消费者购物车。
据数据机构Charm.io估算，2026年第三季度，TikTok Shop美国站全品类销售额达到58.7亿美元（约合人民币392.3亿元），环比增长3.1%。
TikTok Shop美国Q3业绩 图源：Beauty Independent
换句话说，过去三个月里，TikTok Shop美国站每个月商品成交额都突破百亿级别。
另一组数据也能看出TikTok在美国市场的分量，Consumer Edge根据银行卡交易样本统计，2026年7月，TikTok Shop约占其覆盖的美国线上零售支出的2%，一年前这一比例还是1.2%。
TikTok Shop销售额占比提高 图源：Consumer Edge
生意做大以后，进场的商家跟着变化。
过去，很多新品牌借TikTok上的测评和带货视频寻找第一批顾客；如今，拥有自己门店和网站的零售巨头也开始来这里开店。
今年9月，丝芙兰在美国站试行Sephora Drop Shop。它计划定期推出精选商品，通过预告、达人内容和直播吸引消费者，其中部分商品会先在TikTok Shop亮相，再进入其他渠道。
随后，消费电子零售商百思买也宣布，计划于10月底在TikTok Shop开店，首批上架近1万款商品，包括耳机、相机、小家电等。消费者可以在视频里发现商品并直接下单，订单仍由百思买配送，符合条件的商品还能到店退货。
百思买在TikTok Shop开店 图源：百思买
TikTok与GlobalData合作的调查指出，约三分之二的美国TikTok Shop用户曾在平台上发现新品牌。对大牌来说，这里已经是一处值得认真经营的新货架。
增速逐渐放缓
丝芙兰、百思买入场，说明TikTok Shop越来越有吸引力。但平台越热闹，原本在这里做生意的商家，也要面对更多人争夺用户注意力。
变化最明显的，是TikTok Shop的重要类目——美妆及个护。
Charm.io估算，第三季度该类目在美国站卖出约9.93亿美元，同比仍增长39.1%。这个成绩不低，只是相比第一季度96%、第二季度82%的同比增速，脚步已经慢了下来。护肤、彩妆、香水和护发等多个细分品类的增长，也出现类似变化。
TikTok Shop美妆类目增长放缓 图源：Beauty Independent
与此同时，商品卖得越多，争订单的视频也增加得越快。
第三季度，美国站活跃的美妆商品视频达到1040万条，同比增长76%。若把类目销售额平均分摊到这些视频上，每条对应的销售额约为96美元，而一年前还是120多美元。
这不代表视频带货不管用了。美妆市场仍在增长，只是商家多发几条内容，就能轻松等来订单的机会正在减少。
同一款护肤品，用户可能在一天里刷到好几位达人推荐；商家要想留住他的注意力，要么铺量扩大曝光，要么打磨内容提升质感，无论选择哪条路，都意味着更高的成本投入。
大牌入场又让竞争多了一层。丝芙兰可以组织品牌和达人做专场，百思买带着商品、配送和门店退货服务一起来。中小商家仍有机会被看见，但从视频走到成交，再让顾客下次回来，每一步都要花更多心思。
此外，用户愿不愿意回来，也是平台绕不开的问题。
Consumer Edge的交易样本显示，2026年第二季度，约一半TikTok Shop买家只购买了一两次，这部分人贡献的支出占比为15%。可见，一次刷视频时的冲动下单，距离稳定的购物习惯还有一段路。
用户复购有待提高图源：Consumer Edge
不可否认，TikTok Shop在美国已经打下不小的基本盘。但接下来，它要解决的事也会更像一家成熟电商平台：如何让消费者买得放心的同时，给商家留下利润空间？只有这两笔账算清楚了，眼下的热闹才能成为长久的生意。