（文/刘媛媛 编辑/吕栋）
天猫宣布，今年双11将于10月20日晚8点正式开卖。届时，100万全球品牌、7200万款商品将参与大促，规模创历年之最。
相较往年，今年双11呈现三大新变量：苹果首款折叠屏iPhone Duo选择在天猫首发；智谱、MiniMax、通义千问等大模型厂商集体入驻，消费者可首次“囤”AI Token；具身智能机器人、智能门锁等新品类被纳入国家补贴范围。
10月15日，天猫总裁家洛与双11负责人暮珊接受媒体采访，就增长目标、AI落地及平台竞争力等焦点问题进行了解读。
AI成最大变量：从工具化到“Token”商品化
AI是今年双11最高频的关键词。去年双11被视为“AI全面落地的首个双11”，经过一年发展，AI对商家经营产生了深远影响。
家洛表示，过去一年AI的发展超出预期。目前，淘天平台已在选品、内容运营、消费者沟通、广告投放及数据运营等环节全面接入AI能力。商家经营已实现全面AI工具化，且迭代速度极快。
关于未来规划，家洛透露将转向“双轮驱动”：一方面加速平台侧AI应用；另一方面推动AI全面进入商家企业内部工作流，通过千问办公等工具提升各角色能力输出。
值得注意的是，今年双11首次出现“AI Token”这一全新品类。智谱、MiniMax等大模型厂商扎堆入驻天猫。家洛指出，天猫是目前唯一汇聚全部大模型公司销售Token的平台，且后续仍有国内大模型公司计划入驻。
该业务主要面向有明确AI使用需求的人群，如独立开发者、小团队、家庭学习者及市场研究者等。天猫与大模型公司合作，推出类似美妆礼盒逻辑的学习套装、家庭套装等组合包，相比按量付费更具性价比。此外，预装大模型的电脑也将在双11期间开售。
针对模型厂商看重天猫的原因，家洛认为天猫不仅是交易平台，更是重要的营销窗口。他以苹果为例，虽然线下渠道广泛，但重磅首发往往选择天猫以最大化事件影响力。
在激活长尾需求方面，家洛认为AI能解决传统算法无法完成的匹配难题，让丰富的供给与多样化的人群需求更精准对接，释放巨大市场空间。
拒绝粗暴打折：简化玩法与服务升级并举
双11迎来第18个年头，面对消费者热情变化的讨论，家洛从习惯养成与创新体验两个层面回应了平台的生命力所在。
首先，双11已成为中国消费者约定俗成的购物习惯，叠加第四季度换季需求，构成年度最重要购物季。其次，平台持续更新玩法，如预售阶段推出“免定卡”，一张卡即可免除一件预售商品定金，取代了过去复杂的凑单逻辑。
商家端持续做减法。继去年取消跨店满减改为商家直降后，今年核心报名要求仍是提供立减，最终优惠力度低至7.2折。家洛强调，核心目的在于简化流程。
家洛直言，双11不可能回到全平台粗暴打5折的时代。随着参与消费者和商家规模的扩大，双11的目标不再是简单的半价限量抢购，而是确保商家提供全年真实的最低优惠。
服务升级是今年的另一发力点，典型举措为“拆送装一体”服务。这是一次彻底的服务改造实现了全链路可视化：从下单、物流、拆除旧品、安装新品到拍照上传及投诉，流程透明可控。
数据显示，服务的确定性直接转化为交易增量。品牌测试表明，仅应用该服务且价格不变的情况下，品牌销售额直接增长5%。
备战方面，双11开售前一个月，淘宝天猫首发新品商家数同比增长64%。包括瑜伽品牌ALO在内的6万个新商家首次参战，其中ALO开店首周成交近2亿元。此外，来自全球80多个国家和地区的超1亿件进口商品已提前入库。
10月20日晚8点，今年双11将正式开启。这个18岁的购物节正试图通过技术驱动与服务升级，走出一条差异化发展之路。