一、投放模式的核心变化
从2026年年中开始，GMV Max成为销售目标广告的默认投放模式，手动建Shop Ads投销售目标的老路已经关闭，出价、人群、版位全部由系统接管，卖家设定日预算和目标ROI，其余交给算法。系统把达人佣金、平台优惠券、平台交易手续费都计入了ROI的计算口\径，卖家设定的ROI目标更接近一单的真实盈亏，而不是表面的售价减广告费。
这意味着保本线也得按真实标准重新算，达人佣金比例高的店铺尤其要注意。能控制的东西少了，排查就更要成体系。素材用什么内容吸引用户、商品页能不能接住点击、预算落在什么时段，这三件事依然在卖家手上。
二、空烧问题的根源
GMV Max广告从底层逻辑上讲，平台收了钱，换回来的是曝光和观看，没有平台会跟卖家保证ROI。曝光之后用户下不下单，取决于素材、Listing和转化路径。“空烧”是广告有消耗、有流量，但流量没有变成成交，中间某一层断了。
空烧了就急着改ROI、砍预算、重建计划，大多数时候是把系统正在学习的模型打乱，问题本身一个都没解决。
三、素材人群匹配是关键
GMV Max广告不让人手动圈“精准人群”，系统找谁，取决于素材用什么内容去吸引人。以假睫毛为例，一种素材找漂亮女生怼脸展示精致妆容，点击数据往往不难看；另一种素材直接把用户的问题拍出来，开头就是“假睫毛总是贴不好”，接着演示眼尾翘起、胶水刷多、戴上不自然这些翻车现场，最后给正确佩戴效果。颜值素材点进来的人，可能只是觉得女生好看，未必是想买假睫毛；痛点素材的CTR不一定最高，但它吸引来的更接近真正有购买需求的人。
四、实操建议
如果发现素材点击还行但订单跟不上，先回头检查开头三秒在承诺什么。把“展示产品有多好看”换成“解决用户哪个具体问题”，吸引来的人群结构会跟着变，这是成本最低的一处修复。
建议拿同一个账户里的素材互相比，看数据链——2秒播放、6秒播放、点击、订单、ROI——顺着看下来，找出断点。2秒、6秒都弱，说明开头留不住人，先去改素材前面的表达。此外，TikTok Shop美国站已推出托管服务试点，平台将利用GMV Max工具自动投放广告、测试广告素材，并帮助优化商品详情页，同时负责招募达人和制作内容，包括生成数百条AI视频。