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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
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品牌叙事日益精进，但消费者记忆深刻的往往是具象细节：一句方言、一个契合的形象或一声叮嘱。文化、情感与想象力需依托合适的载体，方能与用户经验产生共鸣。本周五个案例展示了不同维度的尝试，核心在于品牌如何寻找具体表达，让消费者理解并记住其核心信息。
多邻国：
让多儿“落沪”，让用户找到开口说沪语的理由
近日，多邻国沪语课程正式上线。该课程历经一年多开发，涵盖50个日常交流单元及对话练习，旨在帮助用户从听懂过渡到开口表达。配合新课发布，品牌IP“多儿”通过宣布“落沪”、在城市地标寻找“沪照”等互动情节预热，并与10家“沪语友好店”合作提供沪语点单福利，创造线下练习场景。10月16日至31日，品牌联合浦东美术馆推出限时快闪活动，进一步融入城市生活。
此次传播的亮点在于将IP角色塑造为努力融入城市的“新来者”，延续了其爱折腾的性格，为用户关注新课提供轻松切入点。当兴趣被激发后，课程与线下门店承接了实际需求，解决了方言学习中“开口难”的问题。多邻国成功将角色互动与语言学习结合，使传播热度转化为产品体验，为围观用户提供了尝试课程的实质性理由。
图片来自Pexels
tbh × 瞿颖：
从黑皮长腿到“换频道”，让联名有一眼就懂的默契
tbh推出“美好人生号”家居家纺系列，邀请瞿颖担任黑皮品牌大使，并为Hello Kitty和Dear Daniel设计长腿形象。瞿颖的小麦肤色与长腿特征与IP新形象高度契合，强化了视觉联系。系列产品设计融入邮轮航海元素，如船锚、小船图案，并延伸至抱枕、拖鞋等品类。配套短片以“换频道”为主题，展现瞿颖在演员、歌手、模特等多重身份间的转换，引出回归个人生活、自在休息的主题，与家居产品的使用场景紧密相连。
此次合作的记忆点源于元素间清晰的对应关系：明星特质参与创意本身，家居产品承接视觉印象，使消费者能直观理解联名风格。对于持续经营同一IP的品牌而言，tbh通过人物选择与形象创新，为熟悉的Hello Kitty增加了辨识度，赋予家居系列更易被描述和分享的社交属性。
淘宝闪购 × 美的：
用一句“再吃一口”，唤起餐桌上的情感记忆
10月16日世界粮食日，淘宝闪购联合美的花瓣PRO电饭煲推出短片《再吃一口》。影片以一顿饭接近尾声的时刻为切入点，讲述女生成长故事：从儿时奶奶哄饭，到求学时妈妈劝饭挽留，再到成年后与亲友相处，直至成为母亲劝导孩子。同一句叮嘱在两代人之间完成传递，诠释了关照、挽留与亲密关系中的迁就。除邀请孙悦参与传播外，品牌还在取餐柜场景设置赠米活动，将影片中的情感话题延续至日常生活。
短片精准捕捉了“饭快吃完，相处想继续”的情感瞬间，通过重复的台词连接不同人生阶段，引发观众共鸣。取餐柜赠米活动为情绪落地提供了实际动作，使美的“回家吃饭”理念与淘宝闪购取餐场景自然衔接。两者围绕“吃饭”展开，分别触及回忆与当下，让品牌关怀落实于可带回家的具体小事中。
图片来自Pexels
雅诗兰黛集团：
让真实女性走到台前，为公益主张补充生活细节
10月13日晚，雅诗兰黛集团在上海浦东美术馆举行“让光，抵达每一个她”粉红丝带公益点亮仪式，启动新一年度乳腺癌防治运动。现场除了灯光展示，更邀请女性分享亲身经历。贵州苗族织锦手艺人杨朝英作为乳腺健康关爱项目受助者，赠送亲手制作的粉红丝带作品《织光入锦》。新一年度行动将继续通过基层医师培训、筛查及校园公益等方式，推动健康资源普及。
杨朝英以手艺人和项目参与者的双重身份出现，打破了单一的“受助者”标签。《织光入锦》作为沟通细节，通过参与者的创作使公益行动与具体生活建立可见联系。仪式集中公众注意力，个人经历则帮助公众理解行动的意义与持续性。品牌的社会关怀通过这种具体联系被认知，并经由后续服务获得支撑。
名创优品：
以YOYO命名卫星，为原创IP增添一段真实经历
10月14日，国星宇航“星算”计划发射任务完成，八颗卫星进入预定轨道，其中包括以名创优品原创IP YOYO命名的卫星。这一合作将YOYO的名字带入航天事件，为熟悉该IP的消费者提供了不同于新品上架的接触方式。卫星入轨成为传播的事实基础，也为品牌讲述YOYO故事提供了新素材。
IP吸引力不仅源于外形，更源于用户赋予的想象。此次命名合作将探索与远方融入YOYO叙事，创造了易于转述的话题——“有一颗卫星以它命名”。这拓宽了角色的故事空间，使品牌在商品更新之外积累可被记住的内容。后续价值取决于品牌能否将事件发展为有趣内容，并与角色性格及用户情感建立持续连贯的表达，使其真正成为IP故事的一部分。
图片来自Pexels
从店内可用的沪语、契合人物气质的家居形象，到餐桌旁的叮嘱、女性亲手织就的作品，再到以IP命名的卫星，这五个案例均找到了品牌表达的具体承载方式。消费者由此获得理解故事的线索，以及参与、回忆或讲述的入口。这些尝试表明，创意价值需落在清楚的联系上：人物与产品的适配性、内容与用户的相关性、行动对品牌承诺的支撑。联系越具体，故事越易理解。当消费者能清晰表述记忆点及其与自身的关联时，品牌沟通便有望从短暂观看转化为长久记忆。
参考资料
https://socialbeta.com/article/111433
[2]https://www.digitaling.com/projects/380491.html
[3]https://m.sohu.com/a/1088503353_120244154
[4]https://socialbeta.com/campaign/28754
王怡｜文字
图源自网络｜图片
王怡｜编辑
王晶晶｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审
END