跨境电商为小型零售商带来福音

为何重要

• 2014年跨境电子商务免税政策推动澳大利亚VMS公司销售增长20%-40%，成功打开中国市场。
• 小型外国零售商得以绕过传统分销障碍，直接进入中国价值4300亿美元的在线零售领域。
• 需关注监管变化，如2016年手袋关税削减及维生素效力新规，这些将影响价格协调机制。

Retail News Asia新闻室分析

经历多年缓慢增长后，多家澳大利亚维生素、矿物质和补充剂公司销售额在2015年骤增20%至40%。对于了解2014年中国政策变动的人而言，这一增长源于监管机构扩大了对跨境电子商务的税收豁免。

贸易量的激增为那些觊觎庞大中国市场但规模尚小、无力投资寻找分销伙伴或自建实体渠道的公司带来了启示：它们同样可以进入中国大陆市场。

事实上，电子商务在中国已存在多年。2014年在线零售总额近4300亿美元，占零售总额约10%（美国同期分别为3000亿美元和6.4%）。然而此前这些交易几乎全属国内范畴，即商品在中国生产或已运抵中国后再售予消费者。

考虑到零售业近年来的爆发式增长，这种现象合乎逻辑：中国拥有超3万家药店及2000多家中高端百货商店；受限于店铺规模小、停车位缺乏及私家车普及较晚等因素，城市超市辐射范围甚至小于美国。但在这一快速演变的零售格局中，多重因素正推动消费者偏好外国产品，无论是境内购买还是海外直邮。

需求驱动

食品安全丑闻频发且广受关注，从2008年致婴儿死亡的三聚氰胺奶粉事件，到近期发现的陈年“僵尸肉”，乃至广东出现的纸制假大米。鉴于此类乱象，消费者认为外国品牌更安全、品质更高实属情理之中。

推高物价的成本压力亦是关键因素。尤其在上海、北京等一线城市，商业租金可媲美发达国家。截至2014年底，北京王府井平均租金达每平方英尺每年480美元，高于新加坡乌节路的360美元。尽管工资水平仍低于西方经济体，但也呈快速上涨之势。

此外，中国消费者日趋成熟，能更好甄别冒充洋品牌的本土产品与真正的国际品牌。随着出境游增加及互联网提升商业透明度，消费者的产品偏好正日益全球化。

历史性发展

早在2005年，中国消费者便可在Amazon订购专辑并等待数周收货，尽管税费和运费常使CD总价翻倍。但直到2014年第四季度，跨境电商才真正迎来爆发式增长。其核心动力在于政府将此前鲜为人知的税法条款应用于跨境电商，并在多个试点城市落地实施。

个人物品税最初针对出国移民者为亲属带回礼物（如小家电）的中国旅客。小件物品免税，其余绝大多数物品税率定为10%。2014年底，政府宣布该税种同样适用于试点地区的跨境电商。此举影响显著，如下文价格差异所示。

显然，无论通过实体店还是跨境电商销售，均会产生运费和保险等成本。不过，以下关键领域的价格差异依然明显，此处以VMS产品为例说明：

核心机制

审视跨境电商商业模式可从两个维度切入：一是网站作为聚合多卖家的平台还是销售自有产品；二是配送是从原产国直发还是经保税仓发货。

每种模式各有特点（见下图），目前尚无哪种具备绝对优势。多种模式或将长期共存——例如，自营保税进口模式可能最适合纸尿裤、婴儿配方奶粉等高周转商品，而直邮模式则更适配订单频率较低的长尾商品。

在产品流转方面，保税进口模式速度优势显著。消费者通常几天内即可收到商品，有时仅需一两天，而非数周。

在这两种模式下，卖家均可自主选择内部承担业务的比重，以及外包或交由合作伙伴处理的部分。中国已涌现数百家跨境电商服务商，提供从简单清关到完整包销的全方位服务。

本地利益

尽管包括跨境电商在内的电子商务将长期存在，但其相对于传统进口的优势未必持久，具体取决于品类。例如，中国政府于2015年6月下调护肤品进口关税，在一定程度上实现了线上线下价格统一。此外，预计2016年还将进一步削减手袋、行李箱等产品的进口关税。

监管真空也将逐步填补。例如，在中国注册销售的产品受维生素效力水平监管，但目前该规则尚未覆盖跨境电商进口商品。本土企业对此不满，监管机构势必面临压力并采取行动。

不过就当下而言，跨境电商正通过赋能中小企业有利可图地进入庞大中国市场，同时为中国消费者带来节省开支和产品多样化等巨大红利，从而促进公平竞争。这是边境两侧中小企业的共同胜利。

编辑：Hudson Lockett。

这意味着什么

2014年免税政策的推动促使跨境电商爆发式增长，从根本上改变了小型国际品牌进入中国市场的途径。此举使企业得以利用渴望外国商品的庞大消费群体，其驱动力源于安全担忧及口味变迁，类似于Dairy Queen在港扩张实体业务的逻辑。这对因信任危机而挣扎的传统进口渠道和本土品牌构成压力。然而监管环境动态变化：2015年护肤品关税下调及2016年即将实施的手袋关税削减，预示线上线下价格或将趋同，这可能削弱跨境电商的优势。我们必须密切关注其他品类未来的关税调整。

Maria Santos

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