零售业的前进方向是全渠道

为什么重要

• 数字技能已将权力转移至消费者手中，要求在所有渠道提供更快速、更便宜且更好的零售体验。
• John Lewis和Nordstrom等零售商采用全渠道策略来提升销售额并增强客户参与度，例如线上下单、门店取货（click-and-collect）。
• 如果传统零售商未能积极重组并整合数字化业务，将面临被淘汰的风险，因为90%的销售额仍来自实体店。

Retail News Asia新闻室分析

数字技术使我们能够决定实际的供货时段，在深夜浏览货架，并在比价网站上寻找最佳价格，这终结了零售商无所不能的时代。零售商不再能决定我们何时购物、在哪里购物以及如何购物。在很大程度上，甚至无法决定我们要支付多少金额。

技术创造了一个竞争激烈的购买战场，零售商不仅要与街对面的商店竞争，还要与所有在线零售商竞争，无论是大型品牌、小型利基品牌还是纯数字平台。

目前，最成功的零售商并非拥有绝对权力；他们是全渠道零售商。权力已转移到消费者手中，他们牢牢掌握主动权，对更快、更便宜、更好的零售服务有着永不满足的需求。

在2015年，想象一名员工请假在家等待送货（甚至可能根本不会送达）的情景显得陈旧、可笑，并已被归入互联网普及前人们生活方式的历史记载中。

推动这场变革的两个主要驱动力是消费者行为的变化和技术发展的速度。这两种趋势的结合意味着一点：无论您处于哪个零售领域，消费者的期望都将大幅提高。

那么，消费者对零售商有何期待？

舒适性。最重要的是，他们需要以符合其生活方式且不产生不合理溢价或浪费时间的方式获取商品。许多零售商一直在测试其方法，以提供更无缝的全渠道体验并推动实际业务成果。例如，在英国，John Lewis发现买家需要在线购买并在店内取货（点击取货）——该服务现在占在线订单的45%。

卓越的客户服务。这种针对客户的新竞争导致了零售客户体验的重大改进。Nutmeg、Uber和Airbnb等品牌提供了 radically simplified 的服务模式。客户的service期望不再局限于产品类别或垂直行业，这加剧了零售商的挑战。这些先驱者解决了服务问题，并极大地提高了其零售同行的标准，客户现在将卓越视为常态。

购买的社会证明。同行推荐是现代化购物过程的关键部分，尤其是对千禧一代而言。一些品牌正在响应这一趋势，例如Nordstrom，它是美国全渠道零售的领导者，现在标记在Pinterest上流行的商品。客户重视其朋友的见解和经验，这是一个很好的例子，说明数字数据如何影响店内销售。

个性化体验。一些零售商已经很好地提供了这些体验，例如Tori Burch，它开发了一款面向店员平板电脑应用程序“Shopper Book”，将数据的力量置于店员的指尖。销售店员可以看到强大的个人客户档案，并提供个性化的购物体验。

相关内容以告知他们的购买。REI，这家户外装备商店，例如，擅长混合内容和商业。该企业了解其客户的生活方式——它发布常规内容，并在店内举办活动以聚集人群。Sephora在这方面也是一个赢家：它将内容（如教程视频和灵感美容板）与高效的商业无缝融合。它理解移动体验如何提升店内体验——事实上，它鼓励在店内使用移动设备。

如果现有模式行不通，零售商必须对其企业进行激进的重构。消费者期望能够无缝地通过各个渠道和设备与品牌互动，并获得一致的体验。他们并不关心整合不同通信渠道或IT系统的挑战。他们寻求的是零售商通常难以提供的连接感。一些零售商已经意识到，这意味着他们需要不断重塑其业务并建立全新的流程。一个很好的例子是GrandVision，这是一家在全球43个国家开展业务的领先光学零售商。当GrandVision进入中国——这个世界上最先进的社交电商市场时，它利用数字技术增强了其现有的工具和流程，以提供无缝的全渠道体验。例如，店内体验现在通过智能橱窗和交互式显示屏得到了增强。个性化体验使客户能够做出更明智的购买决定，并在其社交网络中验证他们的决定。零售商员工也借助数字平板电脑获得了赋能，从而能够更好地服务客户，实现全渠道的客户旅程。

虽然像Amazon、Netflix和Uber这样的纯在线零售玩家目前备受关注，但在Razorfish看来，近期最深刻的创新实际上将来自实体零售商——特别是因为超过90%的零售销售额仍然发生在实体店中。

这种现象的迹象已经出现。例如，Best Buy正在利用其门店网络，向客户提供比Amazon更快的配送服务。在此过程中，Best Buy还提高了传统上滞留在店内的清仓和淘汰库存的利润率。

为了在这场全渠道竞争中获胜，零售商需要直面内部挑战。这意味着要改变组织结构及激励机制，以推动围绕数字化展开协作与创新；将客户体验置于中心位置，并据此重新配置其基础设施和数据模型——特别是实现数字化与线下门店的连接。

然而，在与传统零售商交流时，他们通常将微薄的利润 margins、缺乏数字人才以及不敢率先行动作为他们在数字化转型方面犹豫不决的主要原因，从而导致无法提供无缝的多渠道体验。

然而，如果这些曾经的行业巨头不加快步伐并开始调整其策略以适应这一新的、更加公平的竞争环境，他们将很快发现自己永远被边缘化，再也无法重现昔日的辉煌。

这意味着什么

文章有力地论证了全渠道已不再是可选项，而是必需品。尽管许多零售商以利润微薄和人才短缺为障碍，但John Lewis和Nordstrom的案例展示了切实的商业利益，例如45%的在线订单采用“线上下单、门店自提”模式。GrandVision在中国推出的举措，通过数字平板电脑增强店内体验，进一步证明了这一战略必要性。这给尚未完全整合数字技术的传统企业带来压力，使其面临市场份额被更具敏捷性的竞争对手侵蚀的风险。风险在于惯性；那些犹豫是否调整组织结构的企业将被边缘化。接下来请密切关注零售商如何公开报告线上到线下的转化率以及店内数字化采用率指标。

Maria Santos

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