为何重要
- 联合利华通过京东全球购开设店铺直接进口产品，绕过本地复杂流程以扩大在线业务布局。
- 旨在利用中国在线销售增长势头，尽管2014年经济放缓，但线上销售仍保持年均超40%增速。
- 观察新增产品（如力士护发系列）能否显著提升联合利华此前强劲的在线销售业绩。
Retail News Asia新闻室分析
全球消费品（CPG）巨头联合利华正通过加强在线市场存在来应对中国经济放缓。该公司上周宣布将在京东全球购（JD Worldwide）开设店铺，这是中国最大在线直销公司旗下的跨境平台。与京东的合作使联合利华能够直接向中国进口产品，无需面对当地营销和销售涉及的繁琐手续。
联合利华在中国已拥有显著市场份额，通过京东直销网站及阿里巴巴天猫销售多芬、旁氏和凡士林等护肤品牌。据《华尔街日报》报道，联合利华在京东销售额过去一年增长三倍，中国区总在线销售额达1.61亿美元。如今，京东全球购店铺的推出将首次把力士护发产品纳入其中国产品线。
中国经济增长乏力拖累2014年销售额
2014年中国经济增长疲软令联合利华和宝洁（NYSE:PG）等全球快消品巨头深感忧虑。当年几乎所有新兴市场均出现走弱，但中国经济增速放缓至24年来最低点7.4%，显得尤为突出。消费支出与经济增长密切相关，进而影响消费品销售增长。
2014年中国经济增长乏力，令联合利华和宝洁（NYSE:PG）等全球快消品巨头深感忧虑。
低于预期的中国经济增长拖累了2014年个人护理产品销售，迫使联合利华在全国范围内大规模去库存。去库存影响在2014年第三季度尤为严重，给总收入增长带来70至80个基点阻力。该公司未单独报告中国区收入，但中国经济放缓对公司整体业绩的影响程度表明，中国占联合利华全球销售额相当大比例。
在线扩张有望提振中国销量
尽管中国经济放缓可能严重冲击实体店销售，但在线销售正稳步回升；自去年以来，每季度在线销售额同比估计均增长超40%。据估计，2015年第一季度在线购物占中国零售总额比例已超过10%。[]
这些数据凸显了中国网购的巨大潜力。鉴于2014年在线销售增长超40%，表明与传统购物相比，网购受经济放缓影响较小。因此，联合利华决定扩大在中国在线市场的存在感，可能有助于部分规避该国经济放缓带来的风险。
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这意味着什么
联合利华通过京东全球购加强在线存在的战略调整，是对中国经济减速和电子商务强劲增长的合理回应。通过直接进口减少官僚手续，这与路易威登在贵阳传统门店关闭形成对比。这一举措呼应了Alo Yoga与天猫的合作，对仍严重依赖传统零售的竞争对手施加了直接压力。风险在于对新产品线过度依赖单一平台，但鉴于在线销售的韧性，此举很可能奏效。这建立在联合利华在京东已有的成功之上，去年其销售额翻了三倍。我们将关注下一季度的在线销售数据。
Rajiv Menon
问答
问：联合利华为何在京东全球购开设店铺的主要原因是什么？
答：与京东的合作将使联合利华能够将其产品直接进口到中国，避免在当地营销和销售产品所涉及的繁琐手续，这是跨境平台的一个关键优势。
问：中国经济放缓对联合利华2014年的运营产生了什么影响？
答：2014年经济增长放缓导致个人护理产品销售减少，迫使联合利华在全国范围内进行大规模去库存，尤其是在第三季度情况尤为严重。
问：在经济放缓的背景下，中国的在线销售与传统零售销售相比如何？
答：尽管传统实体店销售受到严重影响，但在线销售同比增长超过40%。与传统购物相比，网购似乎受经济放缓的影响较小。
问：联合利华将通过其京东全球购店铺向中国市场的哪些新产品线？
答：京东全球购店铺的推出将首次把联合利华的力士护发产品纳入其中国产品组合，使其 offerings 超越现有的护肤品牌。