尽管中国经济增速放缓，但大陆奢侈品消费者并未受波及，反而通过各类优惠电商平台增加了在线购买量，品类涵盖化妆品、服装乃至汽车和房产。
这一趋势源自毕马威（KPMG）、美网（Mei.com）及微博联合发布的《2015年中国互联消费者报告》。该调查覆盖10,150名中国奢侈品消费者。
毕马威中国区客户与创新合伙人埃吉迪奥·扎雷拉（Egidio Zarrella）表示：“当今中国市场的变化速度令零售商和品牌商感到惊讶。”
研究发现，中国大陆奢侈品消费者的平均单次电商支出增长28%至2,300元人民币（约362美元），去年为1,800元；45%的受访者已在线上购买过奢侈品。虽然仅1%的受访者曾线上购房或购车，但约50%未来不排除此类消费。
从“拥有”转向“体验”
扎雷拉指出，中国奢侈品消费者正寻求超越实体的体验，从单纯拥有奢侈品转向美食、私人航班、定制旅游、艺术品拍卖及投资服务等奢华生活方式。
贝恩咨询估计，去年中国奢侈品市场规模达1150亿元，同比下降1%，主要受政府打击官员奢侈消费影响。随着经济放缓，市场普遍预期承压，今年前两季度GDP增速为7%，低于去年的近8%。
电商消费逆势增长
作为世界第二大经济体，中国电商消费呈现不同景象。调查显示，大多数奢侈品类别平均消费金额增加：
- 手表增长126%
- 手袋增长109%
- 女装增长58%
- 珠宝增长65%
- 化妆品增长18%
目前销量最高的品类包括化妆品、女鞋、手袋皮具及女装配件。
平台偏好与移动化趋势
美网CEO蒂博·维莱（Thibault Villet）表示，价格不再是唯一驱动因素，价值更为关键。消费者更倾向于天猫等综合平台，因其商家众多、信息丰富且支付便捷。天猫占据中国超50%的B2C市场份额。
维莱透露，Mei.com计划明年推出专属奢侈品电商平台以增强竞争力。同时，智能手机普及推动了移动电商发展，预计2016年底前实现全面移动化。
eMarketer预测，明年中国移动电商销售额将占网络零售购物的55.5%，占全国零售总额的10.9%。CNNIC数据显示，截至6月移动端网民达5.94亿，互联网用户总数升至6.68亿。
Juwai.com联合创始人Andrew Taylor指出，富裕客户通过QQ联系，年轻消费者则通过微信和微博沟通，移动浏览行为显著提升了品牌认知度。
O2O模式成为常态
“线上到线下”（O2O）是持续趋势。扎雷拉表示，实体店在激发电商购买方面仍发挥作用，越来越多平台通过快闪店或与实体店合作提供产品体验机会。
奥美全球管理董事Thomas Crampton认为，仅靠线上模式在中国不可持续，品牌最终需要面对面接触点。他举例称，某汽车品牌通过微信优化购物旅程，将传统超200天的购买周期缩短至三分钟，成功售出300多辆汽车。
“中国奢侈品消费者正在寻求超越实体购物体验的东西。”