为什么重要
- Asos预计未来12个月在中国市场亏损500万至700万英镑，承认对该关键市场的重大投资。
- 该在线零售商缩减对澳大利亚市场的关注，将中国、英国、欧洲和美国作为未来增长重点。
- 关注Asos在华表现及移动战略；公司预计在产品供应构建期会出现初创模式亏损。
Retail News Asia新闻室分析
在线时尚零售商Asos在进军中国市场时预计将出现亏损。
该公司宣布截至8月31日年度税前利润为4750万英镑，并概述未来地理规划，包括减少对澳大利亚市场的关注。
新任首席执行官Nick Beighton表示，中国是Asos未来发展的“关键市场”，但公司目前仍处于初创模式。
“这一切都是为了播种未来的增长。”
他表示，Asos预计在未来12个月内因构建产品供应，在中国市场亏损500万至700万英镑。
未来一年，Asos将更专注于英国（仍为其最大市场）以及欧洲、美国和中国。
去年全球销售额增长17%至11.2亿英镑。其中英国销售额增长27%，国际销售额增长11%。
Beighton表示，成为二十多岁年轻人首选时尚目的地的使命不变。新任CEO不会改变企业文化或业务运作方式，但他承认Asos所处的世界正在迅速变化。
“它更多地关乎移动设备，更多地关乎社交媒体，更多地关乎内容。”他说。
该在线零售商的战略由四大支柱组成：以极具竞争力的价格提供优质时尚产品、在移动设备上表现出色、提供引人入胜的内容和体验，并由一流服务（即从物流到客户关怀的无缝体验）提供支持。
“这确实又是移动化的一年。”Beighton说。
“在过去12个月里，我们业务中的移动设备渗透率有所提升。仅8月份，全球流量中有60%来自移动设备。”他补充道，仅在英国，8月份就有50%的订单（而非流量）来自移动设备。
这意味着什么
Asos精心策划的中国市场进入策略及为亏损做预算的做法，标志着其对 notoriously 具有挑战性的电子商务格局采取了务实态度。这与Alo Yoga与阿里巴巴旗下Tmall的合作模式形成对比，后者在一定程度上缓解了直接运营风险。Asos此举旨在成为二十多岁年轻人的首选目的地，利用其全球移动优先战略对国内时尚平台施加压力。然而，在本地竞争对手主导移动和社交电商的市场中，依赖直销模式是一场高风险赌博。主要风险在于，能否在初始投资资本耗尽前足够快地扩大运营规模和客户获取能力，这与在广阔的亚洲市场直接建立新品牌的难度如出一辙。我们将在12个月后监控Asos进展，以评估这些初期亏损对其更广泛中国扩张计划的影响。
Rajiv Menon
问答
问：Asos在中国业务的财务前景具体如何？
答：Asos在中国市场立足期间预计将出现亏损。公司预计未来12个月内将产生500万至700万英镑亏损，用于在该地区构建产品体系。
问：在去年财年，Asos在全球及其关键市场的销售表现如何？
答：去年Asos全球销售额增长17%至11.2亿英镑。其中英国销售额增长27%，同期国际销售额增长11%。
问：移动设备在Asos当前的业务运营中扮演什么角色？
答：移动设备在整个业务中的渗透率显著增加。8月份Asos全球流量的60%来自移动设备；在英国，当月有50%的订单源自移动设备。