中国线上及移动端奢侈品消费增长

为何重要

• 中国在线奢侈品消费激增，45%的受访者主要通过线上渠道购买大多数奢侈品，表明渠道发生重大转变。
• 消费者线上单笔商品舒适支付金额达4,200元人民币（660.8美元），较2014年上涨121%，远超以往对数字交易的接受水平。
• 奢侈品牌正积极调整在华电商策略，通过开发独立官网及热门平台店铺以满足市场需求。

Retail News Asia新闻室分析

近期调查结果显示，随着智能手机普及率持续快速增长，中国奢侈品牌的在线和移动商务呈指数级增长速度，而智能手机普及率持续快速增长，这是近期调查的结果。

这项关于该国在线消费的新研究由毕马威（KPMG）与基于中国的在线奢侈品闪购零售商Mei.com以及中国在线社交媒体平台微博（Weibo）合作开展。

关键发现之一是，45%的受访者表示他们通过线上选项购买了大部分奢侈品，且愿意在线上为单件商品支付的最高金额为4,200元人民币（660.8美元），远高于2014年类似调查中显示的1,900元人民币（298.9美元），增幅达121%。

与之前的2014年调查相比，平均支出水平也上升了约28%。

中国消费者在在线购买上的支出接近增加了三分之一——每笔奢侈品交易的平均金额约为2,300元人民币（361.9美元）。

在线购买的主要驱动因素仍然是价格和更优惠的交易，但近三分之一的受访者以全价、非折扣价格进行了在线奢侈品购买。

“价格正变得不那么具有驱动力。但价值仍然很重要，因为客户对全球价格非常了解，因为他们大多会进行实体或数字旅行。”Mei.com首席执行官Thibault Villet表示。

调查同样指出，在大多数产品类别中，奢侈品购买的平均支出有所增加。

在包袋（109%）、女装（58%）和化妆品（18%）等热门品类上，平均支出更高；同时，在手表（126%）和珠宝（65%）等占在线奢侈品销售总额相对较小份额的品类上，支出也出现了显著增长。

化妆品是在线购买的最受欢迎的产品，其次是女鞋、包袋及皮具、女装和配饰。

调查显示，在推动奢侈品电子商务购买的关键在线触发因素中，最具说服力的是在博客或社交网站上阅读关于产品的内容，并在网上商店看到该产品。

随着在线商店设立临时店或快闪店，大多数奢侈品牌也在积极开发其中国官网以及在主流电商平台上的店铺。

毕马威中国客户与创新合伙人Egidio Zarrella指出：“当今中国市场的变化速度令零售商和品牌商感到惊讶。这种变化持续不断，在许多情况下已超越了公司的战略步伐。”

除了奢侈品商品外，调查还发现在线购买的奢侈品服务数量增加，包括在线酒店预订和餐厅预订，其次是国内和海外旅行。

48%的受访者表示，他们在过去12个月内曾在海外购买商品，这一比例接近多数。其中超过三分之二的受访者声称，他们在过去12个月内增加了在线购买海外奢侈品的支出。

调查显示，计划在线购买海外旅行的中国奢侈品消费者人数几乎翻倍——从过去12个月内曾在线购买海外旅行的35%，预计到未来12个月将达到61%，增幅超过70%。

Zarrella总结道：“中国消费者具有显著的消费倾向，他们精通科技并追求最高品质。因此，无论是新进入者还是现有参与者，都必须预期在中国这个动态且快节奏的市场中展开竞争。他们必须制定正确的策略，以在不断颠覆的环境中生存并取得成功。”

这意味着

毕马威、美通社和微博的调查明确证实，中国奢侈品零售格局正不可逆转地加速向线上渠道转移。这挑战了传统的实体店策略，表明品牌必须大力投资复杂的电子商务平台和强大的数字互动能力。在线平均消费额增加以及消费者愿意以全价购买，表明对于日益具备数字素养且全球视野开阔的消费者而言，便利性和可及性与折扣同样重要。这对适应缓慢的品牌构成压力，而已有在线存在的品牌将获得显著优势。未来12个月至关重要，需观察有多少比例的奢侈品品牌在第三方平台之外开发自己的中国官网。

张伟

问答