为何重要
- 尽管光棍节销售额高达140亿美元，但大幅折扣使得卖家与品牌方的实际增量利润尚不明朗。
- 零售商陷入两难：要么承受大幅打折压力，要么因价格劣势在激烈竞争中流失客户。
- 品牌战略亟需转型，应从单纯追求销售激增转向注重提升品牌知名度与消费者粘性。
Retail News Asia新闻室分析
虽然消费者在光棍节享受了优惠红利，但至少有一位零售顾问对这场持续24小时、消费额达140亿美元的活动所造成的损害表示质疑。
“明确的赢家是消费者、电商平台以及快递和物流公司，”Oliver Wyman合伙人Richard McKenzie解释道。“然而，对于卖家和品牌方来说，情况则不那么明朗。”
“尽管该活动无疑帮助部分商家提升了顶层销售额，但其中一些销售并非真正的增量。此外，光棍节的GMV（商品交易总额）增长速度远快于整体GMV的增长速度，这意味着提前消费效应可能会加剧。2014年，相当一部分销售额在10到15天内被退回。”
McKenzie表示，鉴于大幅折扣——更不用说光棍节前及期间额外的广告和运营成本——他质疑有多少卖家和品牌方真正获得了增量利润。
“对于定期购买的产品类别，在光棍节提供有竞争力的报价可以防止客户尝试竞争对手的产品；而不参与则可能意味着在活动中及未来流失部分客户。对于不常购买的产品，光棍节大幅折扣对底线的益处尚不明确。”
“例如，在英国，许多零售商在过去两年中最初积极响应类似光棍节的黑色星期五促销活动，但其中一些已宣布将不再参与，原因如上所述。”
McKenzie还指出，在这样的线上活动期间，商场的客流量会急剧下降。
“展望未来，卖家和品牌方需要仔细考虑他们希望通过光棍节实现什么目标——不仅仅是销售额的简单激增。”
“利用这一机会提升品牌知名度和消费者粘性，才能使参与变得真正有意义。”
但鉴于创纪录的巨大销售收入，McKenzie表示，光棍节无疑将长期存在。
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这意味着什么
问答
问：为什么品牌和零售商被视为光棍节最大的输家？
答：大幅折扣以及额外的广告/运营成本意味着许多卖家和品牌所有者可能无法获得增量利润。此外，销售额往往并非真正的增量，因为许多产品随后会被退回。
问：与光棍节销售相关的“提前消费效应”是什么？
答：这指的是那些本就会发生、但因活动而提前的销售。光棍节的GMV（商品交易总额）增长速度远快于整体GMV增长，表明这种效应被加剧了。
问：从英国黑色星期五活动中，关于在线促销活动可以吸取哪些教训？
答：一些英国零售商最初拥抱黑色星期五，但后来决定不再参与。这是由于他们面临与光棍节类似的问题，例如大幅折扣带来的最终收益不明确。
问：卖家和品牌所有者在决定是否参与光棍节时应考虑什么？
答：他们应仔细考虑除了简单的销售激增外，还希望实现什么目标。利用这个机会提升品牌知名度和消费者粘性，才能使参与真正具有意义。