从中国的视角看全渠道营销

为何重要

• 中国零售商通过整合实体店与在线平台推进全渠道转型，有效触达3.32亿在线购物者。
• 该策略显著提升了销售额与品牌知名度，倒逼纯电商平台及传统线下竞争对手加速适应。
• 随着线上线下客户旅程趋于统一，建议密切关注技术合作伙伴关系及移动互动解决方案的发展。

Retail News Asia 新闻室分析

关注电商领域发展的读者对 光棍节（Singles’ Day）

中国电商巨头阿里巴巴在11月11日创下143亿美元销售业绩，远超美国黑色星期五购物活动仅创下的104亿美元。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，中国拥有全球最大在线人口达6.32亿人，其中约3.32亿人进行在线购物，占比超半数。

精明的中国零售商正积极利用这一庞大消费群体，且增长势头未见放缓。

艾瑞咨询（iResearch）数据显示，到2017年中国在线销售额预计达5.63万亿元人民币（8671亿美元），占零售销售总额的15.7%。

庞大的在线市场吸引众多传统零售商建立线上渠道；同时，许多纯线上零售企业也开始通过实体店面布局线下。

这种利用线上线下平台推广品牌的策略被称为“全渠道营销”。

近年来，随着智能手机成为生活必需品，该方法日益普及。

越来越多零售商寻求在技术和物流层面统一生态系统，旨在为顾客提供无缝移动界面，以便接入商场或零售商的各项服务。

鉴于有效的全渠道营销策略有助于提升销售额、增强品牌认知度并巩固客户忠诚度，以下为尚未制定策略的零售商提供的起步建议：

1. 移动设备是你的良伴

大多数顾客至少拥有一部智能手机，这是沟通客户的完美门户。首先，务必确保在线平台经过移动端优化，让顾客外出时也能获得最佳体验。改善实体店购物体验的措施还包括提供店内地图，允许顾客连接店内Wi-Fi查询库存。应积极探索通过移动设备与顾客进行有意义互动的各种选项。

2. 了解你的顾客 

市场上有许多产品可帮助收集顾客数据。通过分析这些数据，可深入了解顾客行为模式，从而制定更契合其兴趣的未来销售策略。

3. 定制你的内容

充分利用大数据分析见解定制沟通内容。利用移动渠道传播通用营销材料可能疏远顾客，而善于理解目标受众并开发个性化内容的零售商，则能赢得顾客的心和钱包。

尽管全渠道零售工作繁重，但零售商在追求不同策略时，也应牢记强大移动互动解决方案的重要性。

零售商应采取的第一步是找到合适的技术合作伙伴。大中华区已有许多成功案例。

例如在中国，万达集团与Aruba合作，通过提升移动性改善了50多家购物中心的零售购物体验。

另一方面，Bauhaus在其香港和澳门门店部署了Aruba解决方案，为顾客提供Wi-Fi，并推送新品上市和折扣优惠等个性化内容。

这些举措为顾客带来了前所未有的体验。当位置服务与Wi-Fi及信标（beacon）技术相结合时，顾客将获得神奇体验，零售商也能吸引更多忠诚且参与度高的访客，促使他们再次光顾并增加消费。

我们正步入移动互动2.0时代。对于缺乏健全全渠道营销策略、尤其是因担心被成熟电商公司掩盖而迟迟未上线的零售商来说，现在开始还不算晚。

这意味着什么

文章指出中国发生了一项关键战略转变：纯线上零售商建立实体店，反之亦然。这一举措直接回应了中国庞大的网民群体以及预计到2017年将达8671亿美元的在线销售额。与路易威登（Louis Vuitton）缩减实体存在不同，以万达集团与Aruba合作为典范的全渠道方法旨在统一客户体验，类似于阿里巴巴天猫的合作模式。该策略对仅专注于单一渠道的品牌构成压力，要求其提供集成的移动端优化解决方案和个性化内容以提升用户忠诚度。零售商现在必须密切关注先进移动互动技术（如Wi-Fi和信标部署）的采用率。

Rajiv Menon

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