年轻、富有且精通数字技术的群体将重塑中国经济

为何重要

• 到2020年，在中国更年轻、更富裕且精通电商的消费者推动下，中国消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元。
• 到2020年，电子商务销售额将达到1.6万亿美元，占私人消费总额的20%，对零售渠道产生重大影响。
• 关注品牌向一线城市以外扩张，瞄准四线地区的1亿富裕家庭，并采用移动全渠道解决方案。

Retail News Asia新闻室分析

波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）在新报告中指出，近几十年来，中国一直是全球增长最快的消费市场之一，无论经济是否放缓，这一趋势短期内都不会改变。

然而，根据波士顿咨询公司（BCG）的报告《新中国玩法：年轻、富裕且精通电商的消费者将推动增长》The New China Playbook: Young, Affluent, E-savvy Consumers Will Fuel Growth，未来五年中国消费者的画像及其购买的产品将会发生变化。该报告预测了2020年前中国消费市场值得关注的三大趋势：社会流动性增强、新一代消费者崛起以及电子商务的持续繁荣。

BCG预计，中国的中高收入阶层和富裕家庭将取代新兴中产阶级，成为消费增长的主要驱动力。同时，一代更年轻、更成熟的消费者将日益凸显其重要性，通过阿里巴巴集团旗下的淘宝和Tmall.com等在线市场进行的电子商务将在中国经济中发挥越来越重要的作用。

BCG在报告中表示：“更富有、更年轻、精通互联网的消费者所扮演角色的增强，将推动通过不同零售渠道购买各类产品的需求。”“确实，这一新兴消费群体将重塑中国经济的结构。”

据BCG称，随着中国消费者越来越多地通过台式电脑和智能手机上网购物，这种转型已经 underway。2010年，电子商务仅占私人消费总额的3%，但五年后这一比例将达到20%，带来1.6万亿美元的销售额。根据美国商务部的数据，今年第三季度，电子商务占美国总消费的7.4%。此外，在这一类别中，15%的中国电子商务交易将是跨境交易；随着中国政府采取措施使消费者和零售商更容易通过电子商务进行进出口，这又是一个蓬勃发展的销售渠道。

该报告是与阿里巴巴集团的研究部门阿里研究院（AliResearch）合作完成的。此时全球投资者正密切关注中国国内生产总值（GDP）的增长目标，因为出口减少——曾作为经济支柱的出口——正在拖累增长。但BCG表示，中国消费者并未因此感到不安。

这家咨询机构预测，即使中国经济增速放缓至5.5%——远低于6.5%的目标——到2020年，其消费者经济规模将从目前的4.2万亿美元扩大约一半至6.5万亿美元。这五年间2.3万亿美元的增量仍比德国整个1.8万亿美元的消费者市场大1.3倍。

收入增长将有助于推动这一发展。中产阶级及以上富裕家庭（年可支配收入分别超过24,000美元和46,000美元）的数量到2020年将翻番至1亿户，在此期间他们将占总消费增长的81%。

日益增长的财富也将推动购物趋势向新方向和新的地区延伸。BCG研究人员指出，过去个人护理等消费品曾主导销售，未来五年服务需求将占据主导地位，尤其是在健康食品、教育和旅游等领域。此外，希望触达这一不断增长的人口群体的商家必须超越北京、上海和广州等主要城市。BCG表示，预计到2020年新增的4,600万户中产阶级及以上富裕家庭中，约有一半将位于四线及以下城市，或中国百强市以外的地区。

淘宝等电商网站已采取行动以捕捉服务领域的增长机遇。报告指出，淘宝的生活服务频道在上线仅六个月后便覆盖了300个城市的客户。其中大多数客户年龄在35岁或以下，他们通过线上预订家政服务，如房屋清洁，某一度一天内就预约了多达2,600名家政人员。

BCG表示，全渠道零售——即消费者从线上促销转向通过智能手机访问线下服务——将是另一个关键的增长领域。目前，通过移动设备进行的电子商务购买占该国所有在线销售额的51%，远高于全球平均水平的35%。BCG预测，到2020年，每四次在线购买中将有近三次通过移动端完成，因为中国消费者越来越依赖互联网来获取本地服务和购买在当地实体店无法找到的产品，如有机食品。

BCG表示，能否吸引年轻消费群体（包括1980年代、1990年代及2000年代初期出生的人群），将越来越多地决定在中国销售商品的企业是成功还是失败。这个国家即将崛起的、35岁以下受过大学教育的消费者群体比上一代更加成熟且注重品牌意识。他们的消费每年增长14%，是35岁以上消费者的两倍，并且在许多产品类别中的支出比长辈高出多达40%。BCG称，到2020年，年轻一代在总消费中的份额预计将从45%上升至53%。

BCG表示，希望在中国保持竞争力或首次进入该市场的企业需要调整其战略以适应这些人口结构的变化，因为所有产品类别中普遍存在且永不满足的中国需求的时代已经结束。

报告称：“尽管中期内中国的整体消费将继续繁荣，但如果瞄准错误的收入群体、涉足错误的品类，并在快速增长的在线渠道中代表性不足，将成为增长缓慢的公式。”

这意味着什么

这份BCG报告强调了一个关键转变，零售商必须超越传统策略进行适应。中国富裕、年轻且数字原生消费者群体的激进增长，尤其是在主要城市之外，给那些仅专注于一线城市实体店的品牌带来了压力。与爱马仕在北京三里屯的新店或蒂芙尼在新加坡的咖啡馆相比，成功现在取决于一种敏捷的全渠道方法，该方法利用阿里巴巴集团的淘宝等平台提供服务，并触及以前未开发的市场。风险在于忽视移动优先的参与和第四级市场的扩张，从而在一个预计将超过德国整个消费经济的市场中错失机会。关注品牌在2020年低线城市的市场份额。

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