2015年中国消费者海外奢侈品消费大幅飙升

为何重要

• 2015年，中国购物者海外奢侈品消费增长10%，偏好转向日本等新兴目的地，而非港澳。
• 跨境电商及海外网站推动去年2930亿元海外奢侈品消费中的480亿元。
• 品牌需定制本地化数字营销并调整定价，以提振国内消费、吸引年轻潮流买家。

Retail News Asia新闻室分析

贝恩公司（Bain & Company）研究显示，尽管中国经济放缓、送礼风潮受抑且港澳零售业承压，中国大陆消费者去年海外奢侈品消费仍逆势增长10%。

《2015年中国奢侈品市场研究》指出，大陆居民正通过跨境电商购物，并前往新目的地消费。2015年，因汇率利好及价格竞争力，消费者避开港澳，转而选择日本等地，赴日消费飙升200%。韩国、欧洲和澳大利亚也因类似优势成为热门目的地。

随着中国出境游同比增长32%，消费者对代购依赖度下降。受品牌调价压缩利润、政府加强进口管控、人民币走弱及跨境渠道崛起等多重因素影响，代购市场规模降至约430亿元人民币。与此同时，近半数受访者通过跨境或海外网站购买奢侈品，该渠道贡献了480亿元销售额。

国际旅游增加及对B2C海外网站信任度提升，刺激了海外购物，导致中国整体奢侈品市场去年下滑2%至1130亿元人民币，主要受手表、男装和皮具销量拖累。

为应对低迷并重振国内消费，奢侈品牌需采取针对性本地化营销策略，提供高端时尚内容，并调整定价以缩小地区价差。

贝恩公司上海合伙人布鲁诺·拉内斯（Bruno Lannes）表示：“去年中国消费者获取奢侈品的地点和方式发生显著变化。海外购物虽成趋势，但目的地转移、代购衰退是由多重因素驱动的。行业正通过全球定价和聚焦时尚等策略，努力将消费引回国内。”

国内销售下滑促使多数品牌缩减门店数量，转而专注开设更少、更大、位置更优的店铺，以重塑因过度扩张而模糊的专属形象。研究表明，拥有强大时尚传承和原创设计的品牌表现更佳。

调查显示，近80%受访者通过互联网或App获取奢侈品信息，60%将微博、微信视为主要信息来源。因此，品牌平均将35%的营销预算投入数字领域，且比例持续增长。

展望未来，贝恩预计以下趋势将持续：

• 宏观环境趋稳，中产阶级对奢侈品认知更成熟。
• 海外渠道趋稳（代购减少），全球定价及促内需政策将刺激国内增长。
• 品牌应加强数字平台（微博、微信、App）建设与本地化内容创作。
• 品牌需更注重“年轻化”、“时尚感”及“独家性”，以吸引下一代顾客。

尽管面临挑战，但对于拥有独家时尚系列、注重数字互动及实施合理国内定价策略的品牌而言，仍存在巨大增长机会。

这意味着什么

中国奢侈品消费向海外旅行和跨境电商转移，给依赖传统渠道和现有定价的国内零售商带来压力。虽然国内市场下滑2%，但海外支出增长10%，凸显消费者对性价比和多元购物地的偏好。这一趋势利好那些调整全球定价、深耕数字互动（微博、微信）并打造时尚独特性的品牌；反之，坚持大店模式且忽视线上布局的竞争对手将面临困境。建议密切关注品牌在价格调整和数字投资方面的后续动作。

问答

问：是什么推动了中国消费者购买奢侈品地点的转变？

答：地理偏好显著变化，日本、韩国、欧洲和澳大利亚因有利汇率和竞争性价格受青睐。同时，消费者更多使用跨境及海外电商网站，该渠道消费额达480亿元人民币。

问：为什么代购市场在中国奢侈品买家中的份额正在下降？

答：品牌调价压缩利润、政府加强进口管控、人民币走弱以及消费者对跨境网站依赖增加，共同导致代购市场规模降至430亿元人民币。

问：奢侈品牌采取了哪些策略来提升在中国的国内销售？

答：实施更具针对性和本地化的营销策略，提供高端时尚内容，调整价格以减少地域差异；同时优化门店网络（少而精），并加强数字化布局。

问：去年中国整体奢侈品市场中哪些产品类别出现下滑？

答：去年中国整体奢侈品市场下滑2%至1130亿元人民币，主要受手表、男装和皮具品类下滑影响，消费者支出转向海外。