为何重要
- 4G网络向农村地区推广将显著扩大泰国以移动为先的电子商务市场，该市场2015年增长30%至470亿泰铢。
- Lazada等纯互联网零售商在移动转型和社交商务推动下超越多渠道参与者，竞争加剧。
- 品牌正利用实时数据创新移动支付与情境内容，深化与拥有122%移动连接率用户的互动。
Retail News Asia新闻室分析
实地观察：移动将成为以数字为中心的沟通和在线零售的催化剂——得益于处于起步阶段的数据行业。除了普密蓬·阿杜德国王之外，泰国还有另一个凝聚人心的力量：移动。
泰国是全球移动互联网使用量的领导者，领先于沙特阿拉伯和马来西亚，每天上网时间为四小时，约占泰国人总上网时间的44%。“泰国是一个以移动为主导的社会，东南亚大部分地区也是如此，新加坡除外。”Marketbuzzz首席执行官Grant Bertoli表示。
泰国直到2007年Web 2.0浪潮末期才开始普及互联网，且大多数互联网访问都通过移动设备完成。“泰国直接跳过了其他阶段，将移动设备作为主要设备，随着人们在该设备上花费的时间越来越长，移动设备日益成为主导设备。”Mindshare Thailand总经理Pathamawan Sathaporn指出。
智能手机的拥有率因成本降低而加速提升，目前We Are Social的数据显示，69%的泰国人至少拥有一部智能手机。由于电信市场竞争激烈且提供预算套餐，移动连接数占总人口的比例高达122%。
MRM Thailand总经理兼执行创意总监Rattakorn Potharam表示，随着泰国4G服务的实现（详见明天的“实地观察”专题），移动将在2016年成为以数字为中心的沟通和富媒体内容的催化剂。
“值得注意的是，农村地区现在有了更好的机会实现移动的普遍覆盖。”Potharam已经观察到内容集中在三个突出类别：催泪剧、泰国幽默喜剧以及超越传统广告形式、延伸至数字平台的八卦式“洞察”。
高于平均水平的社交媒体使用
随着泰国各省移动互联网用户池的扩大，社交媒体用户也将随之增加。泰国城市居民在社交网络上花费的时间已超过全球平均水平，其中Facebook是最受欢迎的平台。事实上，根据Social Bakers的数据，曼谷是全球Facebook用户数量最多的城市，渗透率超过104%。此外，根据eMarketer的数据，65%的当地人使用Facebook搜索品牌信息，这一比例在亚太地区排名第四。
根据TNS的数据，74%的泰国人每天使用即时通讯应用，远高于全球55%的水平。Line是泰国领先的应用程序，拥有超过3300万用户——即一半的泰国人口在使用Line。
这些社交平台是泰国消费者表达自我的乐园，但它们仅在数字生活中开放，而在现实生活中则更为保守。“无论我们在Facebook上表达什么，到了现实中我们可能不会这样做，这源于泰国文化中善于迎合的特质。”McCann Thailand首席执行官Yupin Muntzing表示。这种动态可以为未来品牌传播的发展带来启发。
电子商务机遇丰富
与此同时，由于没有PC互联网遗留问题的负担，这对营销产生了诸多影响。泰国作为一个移动优先的市场，使企业能够占据独特的位置并加以利用。
在商业方面，Lazada仅几年前才开始运营，并大胆宣称要成为东南亚的亚马逊。他们是该地区首批同时推出iOS和Android应用的电商平台之一。如今，该品牌声称其超过一半的流量来自移动端。
电商领域的新面孔包括仅通过移动端运营的折扣购物平台Shopee、提供每日生活优惠的Eatigo，以及提供城市通勤服务的GrabBike（已更名为Grab）。
据Euromonitor数据，2015年整体网络零售额实现了30%的健康增长，达到470亿泰铢（13.3亿美元），其中时尚和消费电子是重要贡献者。
DHL预计，从现在到2020年，泰国电商市场规模将增至目前的三倍以上，达到1388.6亿泰铢（39.4亿美元）。为此，DHL于今年1月在其配送基础设施中增加了次日达物流服务。目前，与其他高增长经济体相比，泰国在市场中的份额仍然相对较低。DHL亚太区电商首席执行官Malcolm Monteiro表示，泰国只有1.7%的DHL总销售额来自电商，而中国这一比例超过10%。
泰国直到2007年Web 2.0浪潮末期才迎来互联网应用的爆发，且大多数互联网接入都通过移动设备实现。
Euromonitor的研究分析师Anisa Ngandee认为，由于购买行为的转变，像Lazada、WeLoveShopping和iTrueMart这样的纯网络零售商表现远优于多渠道玩家。Marketbuzzz的Bertoli建议，移动支付服务的提供，尤其是在线下促进时，将成为差异化因素。
Ngandee补充道：“虽然泰国人喜欢在线购物，但他们发现货到付款更方便，特别是省内的消费者。销售仍局限于年轻一代。”
与此同时，MRM的Potharam认为，电子商务将“势不可挡且无国界”，至少在社交媒体上的年轻买家群体中如此。他表示：“泰国消费者天生具有社交属性，他们渴望建立关系、增进默契并产生共鸣。从这个意义上说，社交商务正在经历一场变革，以满足这种社交需求；而Line、Instagram和Facebook正逐渐成为互动与对话的‘店铺’。”
社交与内容碰撞
因此，在移动时代，一些泰国小型品牌发扬了其创业精神，尽可能多地以各种方式销售产品和服务，无论是Luuk Thep玩偶还是服装。Brand New Day的策略总监Preetanjali Kukreja注意到，当地企业在Instagram上“变得更为积极”，优先运营这些账号，而非官方网站或Facebook页面。她说：“相比之下，在Instagram上感觉不那么具有侵入性。它简单、快捷、视觉化，而且作为销售工具成本低廉。人们只需浏览产品图片，点击查看价格，然后通过‘line’联系卖家，交易就完成了。”
难怪Line成为中小企业触达消费者的首选渠道之一，不仅用于购物，还用于提供生活方式解决方案，例如内容服务。2015年2月推出的Line TV与数字电视展开竞争，通过移动端向客户提供独家内容。
Omnicom Media Group Thailand的首席执行官Sunee Paripunna表示，泰国现在对各类内容有着“巨大的需求”，这成为广告、媒体甚至电信运营商的一个推动因素。例如，泰国电信运营商True Digital Plus在2016年将购买数字内容的预算从100万美元增加到300万美元。
MRM的Potharam指出，过去泰国广告商在追求数字营销时专注于内容创作，但错过了如今由移动技术带来的语境机遇。要充分利用移动技术的优势，关键在于打造“语境化内容”，即具有针对性且个性化的内容。他说：“语境将至关重要，并能揭示出精准的新创意洞察。”
数据驱动整合营销
此外，移动开发将为品牌收集在线消费者产生的实时数据开辟更多途径；Potharam表示，尽管大数据仍处于起步阶段，但它将重塑传播方式，尤其对零售、电信、金融和生活方式服务领域影响深远。
首先，WearYouWant的联合创始人兼联合首席执行官Julien Chalté收集了数据，以确定该在线零售商主要客户群体的特征。他说：“2015年12月浮现出的用户画像是一位36岁的女性，居住在曼谷，喜欢在周三上午11点至下午2点之间购物。”WearYouWant一半的销售额都发生在这年的这一购物高峰期。在曼谷以外，20%的客户来自清迈，其中白色鞋子是12月份最受欢迎的商品。在北榄府（Nonthaburi），占 shoppers 五分之一（19%）的消费者最青睐护肤和彩妆产品。十分之一的客户来自春武里（Chonburi），他们主要寻找黑色服装（占所有订单的79%）。
随着更多类似数据的涌现，Potharam称“这是营销人员梦寐以求的”真正整合式传播在2016年有望蓬勃发展。过去，营销人员“试图在数字世界的各个角落保持可见性，却鲜少脱颖而出”。他表示，为了抢占先机，品牌需要构建“一个以丰富品牌故事为核心的统一体验生态系统”。
Mindshare的Sathaporn表示，这为可购物内容开辟了一个新的画布。“人们将从观看转向购物的速度会更快”。
Sathaporn表示，随着泰国广告商竞相触达多任务处理、回避广告的消费者，能够留住观众的内容类型将是真人秀、歌唱比赛以及其他为泰国市场改编的国际内容格式。他预计，由于经济不确定性，2016年泰国国内广告业的增长率仅为3%至6%，低于2015年的增长预测。
因此，尽管泰国国王健康状况堪忧且经济低迷，广告商仍可能依靠移动设备和内容来维持持续的喜悦。
这意味着什么
4G即将向泰国农村地区扩展，加上高达122%的移动连接率和69%的智能手机拥有率，为电子商务创造了肥沃的土壤，使得“不可阻挡”的增长预测变得可信。虽然Lazada率先推出了移动优先的应用程序，但Shopee等新进入者则专注于纯移动端，加剧了竞争。这种环境对传统多渠道零售商施加了巨大压力，迫使其进行适应，因为纯互联网玩家已经超越了它们。社交媒体和即时通讯的高普及率（以Line拥有3300万用户为例）表明，社交商务和品牌与消费者之间的直接互动将成为关键的差异化因素。成功的关键在于推动移动支付的发展，超越货到付款这一在省级地区的主要偏好方式。请密切关注未来12个月内新移动支付解决方案的采用率。