移动设备和千禧一代将推动零售创新

为何重要

• 在千禧一代需求及移动商务驱动下，零售商面临提供个性化、无缝购物体验的巨大压力。
• 亚洲作为全球增长最快经济体，可支配收入持续上升，零售商若不适应消费者期望将面临市场份额流失风险。
• 需关注向以移动为中心、服务增强型门店的快速转型，并投资员工培训以革新客户参与方式。

Retail News Asia 新闻室分析

商业供应链专家 Manhattan Associates 指出，移动商务、千禧一代及更快的交付速度将成为今年零售创新的驱动力。该公司预测，购物方式将迅速向高度个性化发展，移动商务既带来挑战也激发创新。

新兴亚洲地区仍是全球经济增长引擎，劳动力市场强劲，东南亚等地可支配收入预计持续增长。这意味着消费支出将持续增加，零售商面临的追赶消费者步伐及满足其高期望的压力也将随之增大。

Manhattan Associates 东南亚总经理 Richard Wright 表示：“千禧一代尤其要求跨渠道无缝体验，以及更多流畅的订单与交付选项。”零售商必须在有利于消费者与企业之间做出明智抉择，进行根本性变革以应对日益增长的需求、个性化体验期望及移动技术普及。

Wright 定义了五个关键领域，旨在提升客户满意度并推动业务增长：

• 打造个性化且无缝的购物体验；
• 重视千禧一代的消费力量；
• 拥抱移动技术，实现以客户为中心的零售成功；
• 提供更快的配送服务；
• 制定更灵活的退货政策。

Wright 强调：“匿名购物时代已成过去。”随着数字个性化的成功，零售商正将重心转向店内体验，利用个性化服务创造差异化优势。从超市食谱建议到时尚推荐，零售商有机会重塑店内互动。研究显示，49%的消费者表示若体验个性化，愿与店员更多互动。集团建议在收银环节提供定制折扣、历史推荐及风格建议。

个人购物服务正在回归。零售商应重新定义门店角色，利用科技创新提升服务与运营利润率，推动文化变革，使员工能在全渠道强化品牌价值并提供个性化服务。店员职责需重新定义：在互联时代，他们需具备知识、技能与意愿，以提供最佳购物体验。

不满情绪会影响品牌声誉

无法满足顾客需求将导致投诉增加，长期损害品牌声誉与销售。仅在马来西亚，2014年国家消费者投诉中心就收到41,531起投诉，同比增长28%。

Manhattan Associates 认为，避免此类不满不能仅靠产品信息培训。一线员工需访问全渠道（门店、仓库、配送中心）库存数据，以便销售全网可用库存并提供替代配送方案，从而维持客户忠诚度。

许多零售商或将效仿 Parkson 等企业的成功经验，调整架构使店员在整个购买过程中发挥核心作用，扮演个人顾问角色。但此类文化变革需自上而下推动，董事会高管必须认同在员工与顾客体验方面投资的潜在回报。

Manhattan Associates 指出，频繁接触网络的千禧一代是挑剔的购物者。“是时候让千禧一代主导零售体验了。40%的人愿放弃现金，91%选择自助结账，表明18至34岁人群已脱离传统模式。他们适应新技术快，对零售商也有同样期望。”

研究发现，移动端购物顾客比纯实体店顾客多花费高达66%。随着移动设备在浏览、购买及支付中作用日益凸显，其潜力巨大。Manhattan Associates 预测，今年零售商将更多使用信标（beacons）增强店内体验。这些高性价比设备通过蓝牙直连智能手机，可利用优惠吸引过往顾客。

店员亦可利用平板电脑等移动设备提供个性化服务，访问包含购买历史、愿望清单及退货记录的在线目录，提升向上销售与交叉销售能力。同时，POS技术正从固定点交易转向移动互动，支持全渠道“随时随地”支付（含Apple Pay等），并能以最小摩擦处理复杂退货。

尽管价格是67%购物者的主要吸引力，但51%重视快速配送，42%看重灵活退货政策。

这意味着

Manhattan Associates 准确指出，忽视精通数字技术的千禧一代和移动购物已非亚洲零售商的可行选项。其对个性化、快速履约及员工赋能的强调，直接回应了消费者不满情绪，马来西亚投诉率上升即为明证。这与 Parkson 赋能店员的成功经验相契合，验证了路径可行性。主要风险在于缺乏董事会层面的支持以推动必要文化变革与投资，可能导致企业在敏捷竞争对手面前处于劣势。预计下一季度将有更多零售商宣布加强员工培训及实施移动 POS 系统。

Aiko Tanaka

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