为何重要
- 高端美容品牌加速布局天猫：截至2015年底，已有29个西方品牌和37个亚洲品牌入驻。
- 天猫占据中国B2C美妆市场70%份额，受益于行业20%的增速，市场规模已达741亿美元。
- 手表及美妆品牌深化O2O整合：天猫已从单纯销售渠道升级为新品发布、客户互动及线上线下融合的核心平台。
Retail News Asia新闻室分析
随着电商成为触达中国成熟消费者的关键渠道，众多高端化妆品公司正加速在阿里巴巴旗下天猫开设店铺。在上海举行的天猫美妆颁奖盛典上，平台表彰了表现优异的品牌。阿里巴巴宣布，截至2015年底，已有29个知名西方品牌和37个日韩品牌开设旗舰店，包括兰蔻（Lancôme）、芭比波朗（Bobbi Brown）、海蓝之谜（La Mer）等去年新入驻品牌；另有20家化妆品公司计划今年上线。
阿里巴巴与韩国爱茉莉太平洋集团达成合作，未来数月将独家新增雪花秀（Sulwhasoo）和艾诺碧（IOPE）旗舰店。此前，该集团在天猫运营的兰芝（Laneige）、悦诗风吟（Innisfree）等品牌已积累80万消费者；双11期间，兰芝BB霜单品销售额达140万美元。此外，阿里还与宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅及上海家化达成了类似合作协议。
CBNData报告显示，2015年中国化妆品总销售额增长近20%至741亿美元，其中线上占比36%（约270亿美元），天猫控制B2C市场约70%份额。天猫美妆总经理Mike Hu指出，目前线上零售占整个化妆品市场的12%-15%，预计未来两三年内将提升至50%。
胡强调，天猫不仅是销售渠道，更是推广新品、连接客户及提升O2O业务的平台。2015年，超20个品牌推出了约160款天猫独家产品，并发布超100款新品。雅诗兰黛大中华区电商总经理Gary Chu表示，电商战略已从促进销售转向将品牌资产、内容与产品融入阿里生态系统。
雅诗兰黛通过天猫App“粉丝”社区与消费者深度互动。例如，Bobbi Brown粉丝页面拥有超64万粉丝，提供化妆技巧及试用装体验，解答顾客疑问并引导至官方旗舰店；同时利用类Instagram照片分享功能为口红造势。阿里巴巴CEO张勇评价称，这是以内容吸引购物者并将互动转化为商机的典范。
“现在，我们正思考如何将品牌资产、内容与产品融入我们在阿里巴巴生态系统中的布局，以满足品牌的各项需求。”
张勇表示：“所有品牌和商家都是最佳的内容生产者，应将产品融入消费者愿意阅读且渴望购买的内容中。”
品牌还利用天猫推动O2O业务。截至目前，包括雅诗兰黛、La Mer和Laneige在内的54个品牌已整合线上线下会员体系，支持在线预约实体店护肤服务。胡表示，天猫将继续推广O2O零售，实现“同品、同服、同权”目标。
以下是基于搜索热度、互动、评价、销售及服务等维度评选出的部分获奖品牌：
线上最受欢迎的品牌：Laneige、兰蔻、悦诗风吟、美宝莲
热搜品牌：芭比波朗、雅漾、雪花秀（3月1日上线）
90后顾客最喜爱的品牌：雪肌精、The Face Shop、韩后（中国本土品牌）
阿里Passport用户（年消费超10万元）最喜爱的品牌：资生堂、Whoo、欧莱雅、娇韵诗、悦诗风吟
男性顾客最喜爱的品牌：JVR（中国本土品牌）、欧莱雅、妮维雅
销量最佳的品牌：百雀羚（中国本土品牌）
表现突出且受欢迎的集团：雅诗兰黛集团
这意味着
高端美妆品牌强势进驻天猫，标志着其在阿里生态中从单纯销售向全方位品牌建设转型。以雅诗兰黛“粉丝社区”及O2O整合为例，天猫已成为中国市场渗透和培养忠诚度的核心平台。此举将对数字化能力较弱、难以抗衡天猫70% B2C份额的小竞争对手构成巨大压力。尽管覆盖面广，但品牌也面临过度依赖单一平台及稀释独家形象的风险，成功关键在于持续的客户互动创新。建议明年重点关注O2O会员整合数据的进展。
Minjun Park
问答
问：截至2015年底，有多少西方、日本和韩国美妆品牌在天猫开设了店铺？
答：截至2015年底，天猫汇聚了29个知名西方品牌，以及37个来自日本和韩国的品牌。
问：目前，中国在线面向消费者的零售网站占中国化妆品市场的百分比是多少？
答：目前，中国在线B2C零售网站占整个化妆品市场的12%至15%。预计未来两到三年内，这一比例将增长30个百分点至50%。
问：芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌除了销售产品外，还如何利用天猫？
答：这些品牌通过“粉丝”页面提供化妆技巧和试用装体验，与客户深度互动；同时利用类Instagram照片分享功能制造产品热度，如在中国新年前夕推广Bobbi Brown口红。
问：根据天猫美妆大赏的标准，哪些品牌在网上最受欢迎？
答：根据搜索热度和客户评价等因素，网上最受欢迎的品牌包括兰芝（Laneige）、兰蔻（Lancôme）、悦诗风吟（Innisfree）和美宝莲（Maybelline）。