为何在线零售商纷纷在香港开设快闪店

为何重要

• 在线零售商正利用快闪店将线下顾客转化为品牌用户，从而挑战传统零售模式。
• 2015年香港的网络零售渗透率仅为3%，这促使线上企业转向实体门店，这与其它市场的情况不同。
• 关注更多像Zalora和Line这样的在线零售商，它们正从快闪店扩展到永久性的核心购物中心位置。

Retail News Asia新闻室分析

已有大量报告指出，电子商务将导致零售业中实体店的消亡。但也有观点认为，顾客对完整店内购物体验的偏好将确保实体店始终有其存在的必要性。

与其他市场不同，香港的电子商务尚未站稳脚跟。根据Euromonitor International的数据，2015年网络零售销售额仅占该市总零售额的3%。这一微不足道的份额甚至导致了局势反转，在线零售商开设线下门店以传达品牌价值，并作为将实体店顾客转化为线上平台用户的手段。

在线时尚零售商 Zalora 只是去年开设香港快闪店以试探市场、而未承诺长期租约的品牌之一。除了成本考量外，使用快闪店还允许该零售商在城市各个购物中心之间移动店铺，以最大化曝光度。

由在线零售商开设的实体店通常旨在提供体验，并作为教育潜在顾客在线购买的场所。同样，移动社交平台Line去年也开设了一家快闪店，随后又开设了一家更永久的门店，用于销售Line角色周边产品，同时建立品牌形象和客户群。

虽然快闪店是“点击到砖块”（Click-to-Brick）零售商的首选形式（至少在市场进入阶段），但在设立更永久的门店时，压倒性的偏好是位于核心地段的优质购物中心，因为它们提供了全天候的购物环境、受控的商业组合以及更聚焦的客户群。

对于房东而言，快闪店的吸引力在于它们能更好地利用购物中心内的空间，并最小化空置期；鉴于该市零售业目前面临的挑战，这是一个重要的考量因素。不同快闪店不断变化的商品也能为顾客带来新鲜的购物体验。

“点击到砖块”趋势仍处于初级阶段，因此现在断定它是否会成为该市零售租赁市场长期需求的关键驱动力还为时过早。在此期间，对于继续在日益严峻的零售环境中寻求差异化手段的购物中心房东来说，这将是一个受欢迎的补充。

这意味着什么

在线零售商向实体快闪店转型的战略举措，反映了香港零售业的独特挑战，即电子商务仍处于发展初期。这是一个明智之举，旨在直接与客户互动并教育他们进行在线购物，正如 Zalora 试水以及 Line 建立更持久存在所证明的那样。这种通过模糊线上线下界限对传统实体店构成压力的同时，也为房东提供了利用空间的新方式。风险在于高估这些体验转化为持续在线销售的转化率。未来12个月内，我们应关注在核心地段开设的永久性“点击到实体”（Click-to-Brick）门店的数量。

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