零售商为何应拥抱“展厅现象”

为什么重要

• 近三分之一的新加坡购物者（31.9%）在店内使用手机进行产品研究，凸显“展厅现象”的广泛影响。
• 零售商必须接纳“展厅现象”，因为消费者掌控市场格局，竞争对手仅需轻点鼠标即可提供更优价格或替代产品。
• 企业应通过提供实时库存和产品信息赋能多设备购物者，将店内研究行为转化为实际购买。

Retail News Asia 新闻室分析

潮流终会褪去，要么销声匿迹，要么融入日常。沦为短暂风尚的潮流往往来得轰轰烈烈、去得悄无声息；而真正留存下来的趋势，则能深刻改变社会、文化与政治格局。零售领域的许多趋势虽诞生与消亡仅在一日之间，但这并非没有原因。

如今，消费者已掌控零售格局。竞争对手近在咫尺，更低的价格、更丰富的尺码及动态购物体验正等待着购物者——这些选择就藏在他们穿梭于零售空间时的口袋中。

这种消费行为的转变催生了一种现已融入几乎每次购物体验的趋势。无论喜恶，“展厅现象”都是零售商必须接受的行为模式。许多零售商对消费者“实体店体验、线上购买”的行为持防御姿态，相关标题甚至让人联想到战争场景。然而，逆消费者行为而行鲜有成功先例。

MasterCard 最近的 Mobile Shopper 研究显示，新加坡近三分之一（31.9%）的购物者会在实体店内用手机查询产品价格和细节。理解消费者“展厅现象”背后的动因，有助于零售商以鼓励购买的方式建立联系，而非对抗。

零售商需审视引发该行为的驱动因素、消费者寻求的信息，以及如何将自身定位为值得信赖的可靠来源。以下是几种关键行为分析：

研究性购买

消费者进行“展厅现象”的主因是研究线上发现的商品。获取优惠价格和理想产品的便捷性，促使消费者转变为更知情的购物者。

零售商应确保产品页面针对移动设备优化且信息详尽，传达产品规格及品牌价值主张（如本地采购、纯天然成分等）。若产品曾亮相红毯，不妨分享照片。同时，让购物车在移动端易于访问，并包含SKU、编号、品牌、款式、尺寸颜色等详细信息作为搜索条件，帮助店内消费者快速找回线上浏览过的商品。

寻找更低价格

顾客在店内查看商品后，常会尝试在别处寻找低价。若价格非差异化因素，其他服务短板也会导致用户流失。

建议宣传低价保证、退换货政策，以及复购折扣或忠诚度奖励。推广门店发货、附近自提等服务，强化价格与服务优势。

相似商品推荐

许多用户会使用应用定位店内商品。基于其购物历史、购买记录及档案信息提供个性化推荐，能增加从本品牌购买的理由。这种客户智能不仅易于获取，还能有效保持用户互动并提升平均订单价值。

虚拟店员

网站应充当“虚拟店员”，轻松解答购物者在店内的疑问。普华永道《2016年总体零售》研究显示，32%的全球受访者表示，若能在店内查询其他门店库存，体验会更好。这意味着近三分之一顾客有此需求。

零售商应确保顾客能找到答案，涵盖领域包括：产品评论、说明书、详细规格、安装信息、保修条款、演示视频等，尽可能覆盖店内常见问题。

与其将“展厅效应”视为威胁，不如将其视为当今消费者的购物常态，并利用此行为保持顾客参与度。转变视角，赋能多设备、多渠道购物的消费者，不仅能提升销售，更能传递品牌关怀。

这意味着什么

本文主张零售商将“展厅效应”纳入战略，这与数字与实体渠道日益融合的亚洲零售市场趋势一致。不同于单纯扩张实体店，该方法利用数字工具增强现有运营。通过提供移动优化的产品信息、价格保证和实时库存，零售商可将“展厅效应”中的顾客转化为买家，避免流失给在线竞争对手。主要风险在于未能适应变化而对传统模式造成压力。下一步，零售商应实施全面的移动优先战略，追踪由“展厅效应”带来的店内转化率。

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