亚洲网购消费习惯曝光

为何重要

• 零售商必须按市场细分亚洲数字战略，因为93-95%的印尼消费者提供虚假信息，损害了数据的完整性。
• 不使用数据洞察的企业竞争优势正在削弱；仅中国的数字商业就驱动着一个价值数万亿美元的市场。
• 观察品牌如何适应不同的线上线下（O2O）转化驱动因素，例如在新加坡使用电子邮件、在印度尼西亚使用短信、在中国使用聊天应用，以提高转化率。

Retail News Asia新闻室分析

根据一份新报告，亚洲在线消费者在不同市场中以截然不同的方式研究、定位、互动并购买产品和服务。

例如，几乎所有印尼消费者在在线研究或购物时都故意向品牌提供错误信息，包括姓名（93%）、电话号码（94%）和电子邮件地址（95%）。

推动线上线下（O2O）转化的最大驱动因素是：新加坡的电子邮件；印度尼西亚的短信；中国的聊天应用；马来西亚和泰国的社交媒体；以及香港的广告视频。

此外，中国有27%的消费者和新加坡有10%的消费者在不知情的情况下输入了错误的支付信息，这破坏了该地区电子商务的发展势头。

这些观点出自全球信息服务专家益博睿（Experian）今日发布的《2016年亚洲数字消费者洞察》报告，该报告包含国际数据公司（IDC）的研究成果，旨在帮助企业更好地了解亚洲的数字消费者。

该报告揭示了基于对超过1200名数字消费者的调查，消费者行为在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、香港和中国等关键亚洲市场之间的差异。

Jeff Price表示，Experian东南亚地区总经理指出，差异存在于渠道（短信、应用通知、电子邮件、社交媒体、聊天应用）、设备（智能手机、功能手机、Wi-Fi/蜂窝平板电脑、可穿戴设备）和内容（电子邮件中的广告、移动应用中的广告、社交媒体中的广告、网站上的视频广告以及搜索广告）之间。这些发现凸显了在亚洲通过众多渠道触达数字消费者的复杂性，但也强调了这一点至关重要。

“虽然该地区增长迅速，但每个市场的消费者行为都存在独特的差异。企业今天若没有基于消费者数据的智能洞察，就无法取得成功。”他建议道。

“亚洲正处于一场伟大的数字革命之中，智能设备、社交媒体互动和电子商务交易激增。虽然这一演变极大地赋能了双方，但也挑战着企业在与这种现代、精通数字技术的消费者沟通和营销方面变得更加高效和精准。

“为了跟上数字消费者行为的步伐——即他们如何处理信息——企业绝对必须采用并利用消费者每天提供给他们的宝贵数据。行动迟缓的企业将看到其竞争优势逐渐丧失。”

主要发现

• 搜索与发现：在新加坡（31%）、马来西亚（49%）、印度尼西亚（67%）和泰国（58%），社交媒体是首要渠道。在中国，其重要性等同于聊天应用（47%）；在香港，视频广告（63%）则位居首位。

• 激发产品兴趣：社交媒体再次成为新加坡（28%）、马来西亚（44%）、泰国（49%）和香港（25%）的关键驱动力。然而，在印度尼西亚，短信（62%）是主要驱动因素；在中国，则是聊天应用（48%）。

• 激发购买意向：电子邮件是新加坡线上到线下转化最大的驱动因素（27%）；短信在印度尼西亚居首（57%）；聊天应用在中国领先（45%）；社交媒体在马来西亚（44%）和泰国（51%）占主导；在香港，视频广告与社交媒体并列第一（均为23%）。

• 寻找优惠：对于由促销活动引发的非计划性购买，电子邮件在新加坡领先（34%）；社交媒体在马来西亚（50%）、印度尼西亚（68%）和泰国（58%）占优；短信在香港领先（36%）；而在中国，社交媒体占比最高（51%）。

• 品牌互动：电子邮件是新加坡（58%）和泰国（60%）营销人员建立互动的关键；聊天应用在马来西亚（62%）和中国（70%）占主导；印度尼西亚以横幅广告为主（56%）；香港则以短信为主（61%）。尽管电子邮件很重要，但营销人员需保持警惕：超过70%的消费者表示收到的邮件过多，这一比例高于2015年的52%。

IDC亚太区消费者移动性与电信战略副董事Shiv Putcha表示，企业和品牌不能忽视亚洲价值数万亿美元的电子商务市场。仅中国一国如今已是全球最大的零售市场。

“挑战在于，该地区存在巨大的差异——语言、经济状况、购买力以及消费者行为，尤其是数字一代的行为。这种独特性在未来几年内不会减弱，甚至可能加剧，使得不利用数据驱动洞察进行有效研究、规划和执行的营销人员面临困难。《2016年亚洲数字消费者洞察》有望成为解读这些关键趋势的宝贵指南，为品牌及其互联消费者指明前进方向。”

亚洲营销人员的关键启示

• 过度依赖单一营销渠道将行不通。根据国家和其当前的数字化成熟度，营销人员需要仔细考虑采用何种渠道组合。

• 质量胜于数量。消费者对接收促销材料的偏好因市场而异，也取决于具体使用场景。从更广泛的层面来看，数量多并不一定更好。相关且精准的信息能确保更好的转化率。如果信息过多，消费者倾向于取消订阅、删除内容或将内容标记为垃圾邮件。

• 数据的质量和完整性对于营销人员取得成功至关重要。该地区相当一部分消费者要么故意要么无意地提供不准确的信息，从而导致营销人员数据集中的错误和不准确。在中国，约27%的消费者在新加坡仅10%的消费者在不知情的情况下输入了错误的支付详情；在中国，40%的消费者和在该地区其余部分超过20%的消费者在在线结账时提供了错误的地址。

根据Internet World Stats（2016年）的数据，亚洲拥有全球49.6%的互联网用户。据国际数据公司（IDC）预测，不包括日本在内的亚太地区数字商务规模将从2015年的7万亿美元增长至2019年的17万亿美元。收入上升、消费增加、互联网使用加速以及移动宽带接入的普及，持续为整个大陆的营销人员带来巨大机遇。

这意味着什么

这份报告明确表明，在亚洲推行一刀切的数字营销策略在商业上并不可行。错误数据输入的普遍存在，尤其是在印度尼西亚，削弱了广泛的客户关系管理（CRM）努力的效果，这表明针对特定市场的互动工具（如中国的聊天应用或印度尼西亚的短信）对于实现转化至关重要。此前在亚洲各市场面临数据质量不一致问题的企业会发现，通用电子邮件营销活动的效果较差。这种复杂性迫使泛亚零售商大力投资本地化数据分析及定制化的渠道使用策略，超越简单的区域汇总模式。当前的挑战在于如何将这些多样化的线上线下（O2O）驱动因素有效整合到现有的营销漏斗中，并观察下一季度内不同地区电子邮件打开率和短信参与度的对比情况。

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